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法国依云水矿泉水商业模式分析

依云（Evian）天然矿泉水（以下简称依云）隶属于法国达能集团，是其旗下世界知名矿泉水品牌之一。依云始于1789年，距今拥有超过200年的历史，全球市场的占有率超过10%，于1984年进入中国市场后，经过20多年迅速成为国内高端进口矿泉水领军品牌，目前已占据超过25%的市场份额，成为达能集团在中国饮用水市场的“金字招牌”。

基于中国市场对于天然矿泉水行业发展的强烈需求和自身的全球发展策略，达能集团针对依云在中国市场的品牌建设制订了相对应的商业计划。以下将分别从依云的品牌价值主张、客户细分、核心能力、客户关系、定价策略等方面进行具体的分析。

作为高附加值快速消费品，依云的企业理念（MIS）为绿色环保和高端设计，有着清晰而灵活的品牌定位。依托宣传“依云水奇迹治愈Laiser伯爵的肾结石”和“获得拿破仑三世及其皇后的青睐与赐名”等传奇品牌故事、产品源自远离污染的阿尔卑斯山，并历经15年以上冰川砂层天然过滤的产地优势，以及法国医学科学院所证实的“依云天然矿泉水有利于人体健康”的产品价值，依云打造了自身的高品质高端矿泉水品牌形象，确立了“天然、健康、纯净”的品牌理念。自2000年起，依云在原有理念的基础上，通过推广年轻活力时尚的品牌主张，并使用“更优雅创新的瓶身”、“更出色的品质”和“全面升级的纯正体验”等作为主要品牌价值，吸引中国高端饮用水市场消费者。为扩大消费群体，依云于2001年起推出面部矿泉喷雾等有机化妆品和母婴水概念，并在中国建立SPA中心，进军国内美容和母婴等特殊群体的饮用水市场，结合饮用水特色进一步推广品牌价值。

由于国情和消费习惯不同，依云在重视国内高收入阶层的同时也开始挖掘大众消费者的需求。针对高端市场的核心“金客户”，如领导人和社会名流等，依云与国内重要赛事活动举办方或特定的高档消费场所（如高端酒店、餐厅、机场、高尔夫俱乐部及酒吧等其他娱乐场所）维持长期合作共赢关系，将其推为指定饮用水并占领最佳产品展示位置，吸引高端客户，同时利用客户影响拓宽品牌渠道，塑造“身份消费”代表产品口碑。针对国内消费者开会与聚会期间对于饮用水的长期需求，依云还重点在酒店客房迷你吧及冰箱内增加依云矿泉水的数量，推动目标客户消费。对于大众消费者，依云以推广购买“内外兼修、年轻时尚”的健康产品的消费习惯为核心，以超市、卖场、便利店等消费场所为主要阵地，推动依云品质化生活方式概念深入人心，提升“中产阶级”消费者对依云的品牌认知度和消费体验，满足其追求养生的健康需求和追求时尚的精神需求，促进消费欲望。

作为饮用水品牌，依云的核心优势在于产品、营销方式和企业文化，以不断强化创新来促进良性循环。

对于产品这一关键业务，在生产方面，依云采取自动化生产装瓶和成箱包装，并进行严格的质量检测，平均每日在实验室检测300次，每年更新一次检测标准（包括对周围环境的检测），确保没有人为接触造成产品污染，保证产品质量安全。

在运输渠道方面，依云依靠直通工厂的铁路前往港口，以海运集装箱运往海外，降低成本和能源消耗。对于中国市场，依云指定达能依云食品营销(上海)有限公司为唯一官方指定的进口商、港中进贸易(深圳)有限公司为唯一官方指定的经销商，通过控制运输渠道，加强渠道管理预防伪劣产品，维护品牌形象。

在包装材质方面，依云推陈出新，于1969年首次推出PVC材质瓶身后，于1995年起分别推出大容量（1升或1.5L瓶装）和小瓶装（330毫升或500毫升）PET瓶身，于2006年起分别推出75cl（适合2人晚餐）和33cl（适合个人消费）的玻璃瓶身，满足不同消费者更多需求。

在瓶身设计工艺方面，依云于2000年推出一系列千禧年限量版，独创雪山与水滴造型体现自身特色，并开创矿泉水限量瓶先河，于2008年起相继与高缇耶(Jean Paul Gaultier)、保罗·史密斯(Paul Smith)、三宅一生、黛安·冯芙丝汀宝（Diane von Furstenberg）、艾莉·萨博(Elie Saab)、法国时尚品牌Kenzo、王大仁（Alexander Wang）、克里斯汀·拉克鲁瓦（Christian Lacroix）等国际知名时尚设计师和品牌跨界合作，每年推出一款奢侈限量设计瓶，贯彻自身高端饮用水品牌路线，针对中国高端市场，依云还量身定制了更为优雅的全新瓶身造型，展现东方特色美学，避免品牌同质化竞争。

虽然并未大规模投放广告，但依云利用互联网平台进行了创新营销，通过推出“旱冰宝贝”创意广告片、“宝贝T恤”线上线下综合活动和“活出年轻”（Live Young）的理念、与街头潮牌Rad.进行商业合作推出中国限量礼袋、邀请形象良好的中国明星孙俪加入依云“活出年轻”全球品牌大使，宣扬乐观积极、充满青春活力和热忱的生活态度，吸引中国年轻消费者购买依云的产品，在社会上引起了较大反响。

对于企业文化，依云宣扬保护水资源环境，大力发展可持续发展工程。依云于1992年成立集水区保护协会（APIEME），针对50个取水地进行每日集中管理，于1998年以公司身份加入《关于特别是作为水禽栖息地的国际重要湿地公约（简称湿地公约）》，推动水资源保护项目，并于2007年成立水资源保护机构（Evian Protection Water Institute），推动使用替代能源（如太阳能和沼气），共享主要参与者与依云团队的经验及知识。通过与水源地活动者合作，依云水资源保护机构开展了水资源授课培训、保护技术科技研发、业内讨论研习会和咨询等四项业务，鼓励当地居民加入环保工程活动，促进水资源保护的教育及公众意识，培养更多专业人才，保护与恢复水源地资源。

关于客户关系管理，依云并未通过盲目延伸品牌来提升客户体验度，而是通过维护品牌高端性和提升服务来保持客户忠诚度。针对中国市场日益增长的需求，依云增加新的生产线、改造工厂生产条件、提升员工技术性培训等来改善硬性条件；与电商平台合作成立线上官方旗舰店，开拓线下商超和线上电商平台新渠道；根据北京、上海、广州的核心消费群开设家庭配送服务，满足消费者的便利需求。

作为进口商品，依云矿泉水在中国的定价策略采取了分区定价和锚定效应等手段，基于食品进口关税和进口增值税，制订了高于本土的售价。对于中国不同的省会城市和消费区域，依云委托经销商将产品运至不同的消费场所，并根据不同的消费者层次和经销商分区进行价格调整。在刚进入中国市场时，依云依托锚定效应这一营销心理现象，采取搭配销售和对点销售等方式，将依云矿泉水与其它更高价的高档商品置于同一场所，利用消费者的比较心态促进其购买，同时为了维护品牌高端性，避免将依云矿泉水与更低价的其它品牌饮用水产品（如农夫山泉等）摆至同一区域出售，使消费者更容易认可依云矿泉水的产品定价和品牌价值，增加其消费冲动。