2018年中国移动互联网研究报告（简版）

2018年中国移动互联网八大关键词

1、关键词一：上市

1.1 中国移动互联网20年发展历史中的第四次上市潮

1.2 上市潮背后是行业头部APP用户重合度加剧，对存量市场的激烈争夺

2、关键词二：增长

2.1 中国移动互联网月度活跃智能设备规模增至11.3亿，2018全年净增仅4600万，同比增速已放缓至5%以下

2.2 移动互联网应用形态更加丰富：在社交、娱乐、购物等基础需求之外，与线下生活结合更为密切的服务类应用增长迅猛

2.3 流量资费下调与4G网络普及大幅提升用户上网时长，平均每天使用时长暴增1小时以上

2.4 智能家居、生鲜电商等品类的使用时长翻倍增长

2.5 短视频和即时通讯两个细分行业的时长增长贡献了整体时长增量的一半以上

2.6 微信人均单日使用时长同比增加近6分钟，考虑到微信超过7.5亿DAU，相当于总体时长每天增加约7500万小时；小程序贡献巨大

2.7 手机游戏、生活服务和移动购物3个品类占据三分之二的头部小程序，线下流量反哺线上趋势明显

3、关键词三：下沉

3.1 三四线及以下城市月度活跃设备达到6.18亿，占整体54.7%

3.2 MAU同比增量最大10款应用中的9款，来自三四线及以下城市的增量均大过一二线城市增量

3.3 三四线及以下城市人均单日使用时长增长均快于一二线城市，从绝对值上也实现反超

3.4 下沉三巨头（快手、拼多多、趣头条）继续收割三四线及以下城市用户

4、关键词四：裂变

4.1 社交裂变助推用户增长，微信小程序拓展了社交裂变新方式

作为社交裂变增长模式典型代表的拼多多、趣头条在2018年先后IPO，互联网业内对社交裂变模式表现出空前的关注度；

微信小程序诞生自微信生态，天然具有社交裂变的”基因“，不仅是新的裂变营销载体，更能拓展出丰富、有趣的裂变玩法。

4.2 “有趣且有利”的机制激励用户自发进行社交分享实现裂变增长

4.3 社交裂变增长案例：趣头条

一方面，趣头条通过现金激励的方式促进用户邀请好友注册使用；另一方面，使用开宝箱、晒收入、拆红包等方法在提升现有用户粘性的同时，还可通过好友分享吸引新用户加入。同时，唤醒好友的奖励机制也可以有效召回老用户。

5、关键词五：新人类

人群定义及说明

新人类：他们是千禧一代之后的新人类，他们是互联网世代，他们正在成长为互联网和消费市场的主力军，他们也叫Z世代，本篇内容则主要指24岁以下群体。Z世代是移动互联网原住民，在全体网民中占比超三成。

5.1 Z世代特征一：“懒”，依托移动互联网享受便捷生活服务

“懒”人群指的是虽不出门，但用“手机”指挥千万商家上门为他服务的人群，主要为外送服务和上门服务；

“懒”人群整体用户规模呈增长趋势，Z世代在“懒”人群的占比近一半。

5.2 Z世代特征二：“宅”，自成文化派系

“宅”人群指的是深度爱好游戏、动漫、小说等内容，追求这类内容带来的精神享受超过对户外爱好的人群；

宅文化的表现包括玩手机游戏、看动漫、逛弹幕视频网站、刷弹幕等。

5.3 Z世代特征三：饭随爱豆，购买偏好也追随偶像

QuestMobile研究估算，2018年Z世代对偶像经济的贡献其中近一半为购买偶像代言、推荐或同款产品，年轻偶像的带货力被Z世代印证。

6、关键词六：边界

6.1 巨头早已布局或通过投资进入移动互联网各个赛道，今日头条系也“跨界”进入社交和电商领域，竞争边界愈发模糊

6.2 今日头条系的边界不断延展，在各个领域丰富自己的战略布局

6.3 BAT等巨头线上去重用户规模均已突破10亿，通过投资进一步把版图拓展到教育、医疗、制造及企业服务等各个行业

7、关键词七：监管

7.1 2018年是监管从严的一年：违规APP重则永久关停、轻则下架整改，行业全面迎来规范化

7.2 游戏行业因监管跌至“冰点”，新上线游戏数量较上年减少过半， 行业月度活跃用户从11月起甚至出现同比负增长

8、关键词八：粉丝经济

8.1 粉丝经济成为中国娱乐产业的重要商业模式

8.2 偶像产业将步入快车道，千亿“粉丝经济”亟待开发

2018年“粉丝经济”相比2017年有新的突破，因偶像推动的粉丝消费规模超过400亿元，其中近一半为购买商品的花费。

粉丝经济由偶像产业和粉丝产业两部分构成，偶像产业是指偶像本身带来的产业收入，主要包括核心音乐产业、广告代言和综艺影视产业；粉丝产业是指粉丝消费与偶像相关的产品，主要包括购买商品、购买周边、会员付费和对偶像的线下支持。

8.3 “粉丝经济”成为一种全新的营销模式，构建新的文化产业生态圈

8.4 养成类偶像与传统娱乐明星粉丝之间存在明显差异

新生代偶像粉丝群体已从传统娱乐明星粉丝当中分化，因偶像的成长轨迹存在差异，目标受众不同，粉丝重叠度很小

数据显示，新生代偶像粉丝还是以女性粉丝为主，消费水平相对娱乐明星粉丝偏高。

2019年中国移动互联网十大趋势

1、趋势一：5G商业化给行业带来的冲击

1.1 5G元年智能终端和IOT将最先受益，预计2021年以后集中放量，产业链上下游创新企业将迎来脱颖而出和弯道超车的机会

1.2 5G将率先应用在视频内容消费、产业互联网、远程诊断、物联网、车联网等方面变革用户使用场景

2、趋势二：产业互联网深化下的机会

2.1 BAT等巨头调整组织架构，提升toB业务的战略地位和发展速度，突破方向虽有不同，但投资布局都聚焦在产业互联网的技术基础层面，AI、云计算、大数据、物联网等

2.2 产业互联网相关行业使用时长将继续增长，垂直赛道TOP3总使用时长集中度远低于C端消费互联网，存在巨大的发展机遇

3、趋势三：垂直赛道仍有良好的增长机会

垂直赛道未来依然存在“逆袭”的机会：用户下沉、线下场景、产品创新、技术迭代均能获得新的增长

4、趋势四：全景生态流量布局成为趋势

4.1生态流量领域价值凸显，超级APP即将上演新格局下的全面争夺

2018年，巨头开始布局小程序，终端厂商发力快应用，流量入口的竞争愈加激烈。

4.2 微信小程序占先发优势，百度和支付宝发挥各自独特优势进行生态流量入口布局

5、趋势五：线下流量新玩法

5.1 新零售布局进一步落地，线上线下协同“人货场”的新逻辑开始发挥效果，两大巨头思路大不同，阿里强连接，腾讯辅助赋能

5.2 商业综合体、新物质、社区小店全方位与线上联动，阿里系在新零售的布局和落地效果上走得更“深”更“稳”

6、趋势六：对用户的精细化运营会越来越受重视

6.1 用户精细化运营以最大化用户的价值为目标，通过运营手段提高用户活跃度、留存率或者付费指标

6.2 通过持续赞助综艺刷脸获取新流量的同时，运用产品迭代提升用户留存，实现用户活跃规模健康增长与用户粘性提升

6.3 结合年度热门综艺影视，邀请人气爱豆入驻，成为小红书2018年爆发式增长的关键驱动因素

7、趋势七：生态化付费会员成为争夺焦点

7.1 生态化会员权益与联合跨界会员设计将成为各平台提升用户ARPU的有效途径

7.2 会员的使用黏性及复购率更高，但单平台会员已能够满足绝大多数用户的视频内容需求，会员之争将日益激烈

8、趋势八：兴趣圈层崛起、小领域下的大市场

8.1 以兴趣作为划分的圈层人群逐步出现在大众视野，如《这就是街舞》、《中国有嘻哈》等迅速突破圈层壁，由小众推向大众，带来巨大流量和经济价值

8.2 哔哩哔哩通过打造其线下同好聚会品牌BML突破次元壁垒，凝聚不同兴趣爱好的社群归属，拓展线下社群关系

8.3 中国移动网民对国足的热情不减，中超类公众号的活跃用户规模大幅提升。此外，城市马拉松、color run等新型城市健身项目受到追捧

9、趋势九：多层级市场满足更垂直细分需求

9.1 三四线及以下城市中“小镇青年“人群规模达2.56亿，线上消费能力显著高于全体网民

9.2 小镇青年对价格敏感，主要通过游戏、音乐的娱乐方式消遣时间，对本地生活、社交、拍摄美化的需求旺盛

9.3 基于社区邻里之间信任关系的“社区团购”兴起，满足宝妈们的家庭刚需快消需求，采用“单品爆款+预售“的轻运营方式，依靠“团长”将用户与平台深度链接

9.4 社区团购依托于小程序，2018年下半年创业者争相进场百花齐放，但目前都仍处于发展的早期阶段

10、趋势十：新媒介带来的价值转移

新媒体升级路径：顺应和贴近内容/交互形式的多样化发展

I.资讯形式的升级：从图文到视频，到碎片化的微视频；

II. 资讯交互方式的升级：从阅读文字听声音看视频，到分享交互，到以意见领袖为中心聚合、传播，也即以从单一获取到社交分享，再到社群交流，从单一中心向多中心发展；

III. 资讯渠道的升级：从单一形态到多形态聚合，逐渐形成平台或KOL品牌获得用户粘性，以资讯聚合类平台多资讯形态强势发展、以传统媒体向融媒体转型和以知名品牌自媒体为代表。

10.1 资讯形式从单一图文模式向多元化内容升级

QuestMobile 数据显示，接近60%的今日头条用户已形成阅读视频资讯的习惯，趣头条用户观看视频资讯的占比相对较高

10.2 用户资讯获取从独享到分享，资讯媒体的社交属性增强，已具备社交属性的媒体则向业务多元化、垂直化、社群发展

10.3 以今日头条为代表的资讯聚合类媒体向广告平台业务延展，并从品牌展示向效果深耕

10.4 信息流广告市场规模突破千亿大关，短视频广告增长率超过整体信息流广告增长率，成为信息流广告最重要的组成之一

2019年中国移动互联网垂直行业发展

用户的使用习惯从图文向音频视频转变明显，进一步抢占即时通讯、阅读等领域的使用时间

1、泛娱乐

1.1 用户消费视频内容场景更加碎片化，短视频抢夺在线视频时长，吃鸡游戏在行业寒冬中逆势增长

1.2 青年才艺类真人秀、古装大女主剧集对在线视频平台流量的拉动效果较为显著

1.3 短视频行业成为“时间黑洞”抢占用户时间，月总使用时长同比上涨1.7倍，超越在线视频成为仅次于即时通讯的第二大行业

1.4 短视频行业抖音、快手双巨头并进，百度系好看视频和全民小视频用户规模飙升跻身行业前十

1.5 飞行射击游戏一枝独秀挤占其他手游时长，小游戏的快速崛起分流碎片化游戏APP时长

1.6 手游用户使用粘性有所下降，但手游用户付费率与去年基本持平

1.7 移动音乐人均使用时长增加18分钟，主要由听书形式的网络音频行业贡献

1.8 生动有趣、降低阅读负担的音频及动漫类内容能够较大程度的培养用户粘性，刺激用户频繁使用

1.9 典型在线阅读APP依赖内容不断积累用户，知识付费APP则瞄向用户内心焦虑针对地输出，获得迅速增长

2、移动购物

2.1 移动购物行业凭借拼购、内容等玩法，实现对用户注意力争夺的进一步升级，购物行为由“找”向“逛”发生转化，用户平均每月逛电商时间长达6小时

2.2 移动购物行业获取到下沉的红利，新增用户中58.8%来自三线及以下城市，相比一二线城市，下沉市场依然存在巨大增量空间

2.3 用户下沉和社交玩法拉动综合电商新的一波增长，消费分级趋势明显，优惠比价和生鲜电商迎来80%的增长

2.4 社交电商全面崛起，起量快，发展迅猛，今年电商类APP增速TOP10中，社交电商占比超过一半

2.5 拼多多的崛起打破行业一超多强竞争格局，小程序开辟了电商竞争的另一个战场，腾讯与阿里在电商行业的竞争愈发白热化

3、新闻资讯和移动社交

3.1 新闻资讯行业“马太效应”增强，新增用户主要集中在TOP5平台

3.2 综合新闻资讯平台以多种形式的流量入口覆盖更广泛用户群体

3.3 资讯信息流市场仍保持“两超多强”格局，百度和今日头条在用户规模和粘性方面各自领先

3.4 基于熟人、陌生人社交场景表现比较稳定，垂直领域出现更多新的泛社交模式

3.5 针对年轻人群细分社交场景和需求仍有市场机会，2018年社交领域创新创业主要集中在交友导向的泛社交平台