一、行业概览：收入哪里来，利益如何分？
产业链：数字阅读行业详解
数字阅读行业的参与者主要包括版权提供方、内容平台、阅读渠道、分销渠道及用户五大主体。在数字阅读产业链上，自上而下进行内容提供，自下而上进行收入分成。各主体之间以内容和利益为纽带，将版权机构的文字内容数字化后，通过阅读/分销渠道提供给读者。
随着IP产业生态的逐渐成熟和渠道端流量的不断增加，除付费阅读外，IP版权衍生及广告也成为数字阅读行业重要的收入来源，各类广告主及影视、游戏公司成为数字阅读产业链的重要组成部分。
此外，平台支撑服务提供商为数字阅读网站、APP等提供包括网络支撑、应用分发和支付渠道建设在内的运营服务，成为数字阅读行业的另一类相关主体。
数字阅读的内容提供商主要包括四类：第一类为电信运营商，代表为中国移动的咪咕阅读、中国电信的天翼阅读和中国联通的沃阅读；第二类为网文平台，通过文学网站获取内容，典型代表为拥有起点小说网、创世中文网等的阅文集团，以及拥有17K小说网、四月天女生网等的中文在线等；
第三类为独立运营的数字阅读企业，通过开发自有阅读平台，获取内容和用户流量，实现付费阅读收入和产品的平台价值，典型代表为掌阅科技、平治信息等；第四类为电商企业，通过传统纸质图书销售向数字化转型，并自研或收购阅读APP产品获得平台介入数字阅读行业，典型代表为京东阅读。
阅读渠道按终端设备的类型可分为三类：移动/手机阅读渠道：以移动阅读 APP（QQ 阅读、iReader等）、运营商基地自有APP和网文平台自有APP为代表；互联网/电脑阅读渠道：以网文网站（如起点中文网、17K小说网等）为代表；硬件阅读渠道：以电子书阅读器（Kindle、iReader阅读器）为代表。
收入来源：订阅与打赏是主流，版权与广告收入占比提升
“订阅” 是用户为数字内容付费的主要方式，其包含点播与包月两种模式。点播模式下按阅读量付费，一般每千字价格3-5分，按每章（0.08～0.12元/章）或每本（1～10元不等）进行支付；包月模式下按时间计费，VIP用户进行月付/季付/半年付/年付，每月一般5~20元不等，订阅时长越长，单位边际成本下行。
此外，“打赏”也是内容提供商和作者重要的收入来源，粉丝通过购买道具打赏作者，从而实现为内容付费。2015年，在网络文学的用户中，45.7%的用户通过订阅付费，37.5%的用户通过打赏付费，此外还有40.3%的用户选择购买纸质书籍。
数字阅读行业收入结构多元化，商业模式逐渐成熟。目前，订阅收入仍是主流，在2016年数字阅读行业的收入结构中，订阅收入占比82.2%，较2015年下降8.3%。
与此同时，数字阅读行业的收入途径日益多元化，2016年版权收入、广告收入和其他收入占比分别为6.5%、4.8%和6.4%，较2015年3.4%、3.1%及3.0%明显提升，收入来源逐步丰富。
成本拆解：版权与推广成本占比大，议价能力决定分成比例
版权成本与推广渠道成本是数字阅读企业最大的成本支出。内容是数字阅读行业的关键资源，内容提供商需要向作者或版权机构采购文字内容，并支付相应的费用。同时，用户量的多少是决定付费收入规模的重要因素。
为吸引用户流量，线下预装APP与线上广告导流是常见的推广模式。因此，对数字阅读企业而言，版权成本及推广成本在营业成本中所占的比重最大。不同企业因业务模式、发展阶段等的不同会有所区别。
内容平台向版权提供方采购版权的模式包括三类：买断版权、特许版权与分成版权。其中买断版权与特许版权都为稿酬制，即向采集对象一次性付清所采购内容的相关稿酬，在合同约定的时间内无需再支付任何相关费用，授权期通常为10-50年；
分成版权则采取版税制，指向采集对象按照作品的售价、销量和版税比例的方式支付稿酬。在合同约定的时间内，授权方将按照结算周期，定期从公司获取相应的版税收入。 分成版权模式下版权提供方的分成比例通常为 方的分成比例通常为30%-50% 。
推广成本的支付分为收入分成模式和按用户计费模式。收入分成模式根据用户订阅支出的一定分成比例向营销渠道支付服务费。按用户计费模式根据用户到达情况，按照阅读APP装机量、激活量等指标付费，基本推广费用在1.2~1.5元/CPA。
电信运营商阅读基地在阅读渠道中的议价能力较强，其分成比例大、结算周期长。在内容提供商通与电信运营商渠道合作的情况下，若无其他渠道分销商参与，则 基地运营商扣除预计坏账率后，内容提供商的分成比例为40%-80%；
在有渠道分销商参与时，扣除预计坏账率后内容提供商获取40%的收入，分销渠道获取30%的收入，阅读基地获取剩余30%的收入。同时，这一模式下内容提供商与电信运营商的结算周期较长，通常为3-6个月。
运营商基地是推广渠道 、阅读渠道与支付渠道的统一，决定了其较强的议价能力。在电信增值业务发展的早期，短信支付推动了CP/SP模式的发展。内容提供商一方面依托三大电信运营商庞大的用户基数进行业务推广，另一方面依托短信支付获取收入分成。
大部分数字阅读企业早期均以运营商基地CP/SP业务起步，目前基地业务也仍是重要的收入来源，电信运营商阅读基地的渠道地位依旧重要。
二、行业发展历程及现状：数据详解过去与当下
数字阅读发展史：从以BBS为载体，到集团化竞争格局的形成
数字阅读的发展离开不网络文学的推动，数字阅读的发展离开不网络文学的推动，BBS发表原创作品成为网文的最初形态。
20世纪90年代，互联网日益普及，带来了网络文学的兴起。1998年，痞子蔡在BBS上发表《第一次的亲密接触》，1999年在国内出版后热销，拉开了网络文学走向时代主流的大幕。
2000年，今何在通过新浪网金庸客栈发表《悟空传》，一面世便红遍网络，引领了网文的阅读和创作高潮，被誉为“网络第一书”；2001年《悟空传》由光明日报出版社首次出版发行。 早期网络文学的载体主要是各大BBS，大多数免费发表于网络，再通过出版获利。
2002年起点中文网成立，成立，VIP制度带来了网络文学盈利模式的创新，制度带来了网络文学盈利模式的创新， 网文 平台迎来快速发展期。2003年，起点中文网开启了网络文学界第一套有偿阅读系统——VIP付费制度，确立了2 分/千字的稿费制度。
VIP制度的成功运营创新了网络文学的盈利模式，网络文学商业逻辑得以确立并成为行业标准，线上收费和线下出版双线并行大大加快了网络作家的收入增长。2004年盛大网络收购起点中文网，为起点注入大量资金和渠道，进一步推动起点的发展。
盛大完成对起点的收购后，通过点卡、网络银行等渠道，进一步吸引有付费能力的读者。付费读者的增加进一步吸引优质作者的加入，形成良性循环。
2006年，隶属于中文在线的17K小说网成立，首创买断制度。2008年，盛大集团整合旗下文学业务板块成立盛大文学，占整个原创文学市场72%市场份额。
2008年，掌阅科技成立，立足于移动APP掌阅书城，以出版社、版权机构、文学网站、作家为正版图书数字内容来源，内容多元化，自下而上在数字阅读领域占据一席之地。
2009年，中国移动手机阅读基地正式启动建设，2010年正式推出手机阅读业务，与各大原创网站等版权方合作，注重打造内容投放分发平台。 数字阅读开始朝移动阅读时代发展。
BAT纷纷布局数字阅读行业，竞争格局呈现集团化趋势。2014年百度文学成立，旗下包括纵横中文网为主导的原创文学业务，百度书城、91熊猫看书为主导的内容分发业务，可依托百度全平台资源全面建立包括动漫、游戏、影视、周边产品等增值业务在内的文学产业生态链。
2015年腾讯文学和盛大文学联合成立阅文集团，旗下拥有创世中文网、起点中文网、云起书院、红袖添香、潇湘书院等网络原创与阅读品牌，以及承载内容和服务的移动APP——QQ阅读。
重新整合之后的阅文集团在内容储备、作家作品等方面具有巨大优势，与腾讯泛娱乐布局形成良好互动。2015年阿里文学成立，获取阿里旗下UC书城、书旗小说、淘宝阅读等入口资源支持，并和天下书盟、微博有书、新浪文学、塔读文学等达成战略合作关系。
同年中文在线在创业板上市，以版权机构、作者为正版数字内容来源，向手机、手持终端、互联网等媒体提供数字阅读产品，旗下网站有17K小说网、汤圆创作、书香中国等。数字阅读行业竞争格局初步形成，BAT领衔呈现集团化竞争趋势。
行业现状：用户付费意愿不断提升，移动端成主流阅读渠道
市场规模稳步增长，原创内容占比提升
2016年数字阅读用户规模超3亿，市场规模达120亿元。根据《2016年度中国数字阅读白皮书》，2016年数字阅读用户规模达到3.33亿人，同比增长12.3%，用户增长再次提速。数字阅读市场规模达120亿元，同比增长25%。
2016年数字阅读内容总量增长88.2%，原创内容占比不断提升。2016年数字阅读内容总量从2015年466.5万册增长至888万册，增长率达88.2%。其中，出版内容占比从2015年31%下降为20.3%，原创内容占比上升至79.7%。
细分市场：听书或成数字阅读下一个增长点。技术的日趋成熟，朗读品质的提升，以及有声内容成本降低、数量提升，推动2016年有声阅读市场规模增长48.3%，达29.1亿元。
由于在开车、做家务等场景上的适用性，听书月活跃用户超过1亿人，月使用10次以上的用户占比24.2%，愿意付费的比例达65.3%，成为数字阅读行业中快速增长的细分市场。
多因素共同驱动用户付费意愿提升
从网络文学用户的阅读习惯来看 ，用户付费意愿逐渐提升。一方面，支持正版的用户占比提升，只看正版的网络文学用户占比从2015年的26.4%上升至2016年29.5%；
另一方面，不付费的读者占比下降，2016年只看正版的用户中，不花钱的比例由7.03%下降到4.08%，正版、盗版都看的用户不花钱比例由9.32%下降至5.73%。
2016年八成用户为内容付费， 年八成用户为内容付费，订阅内容是数字阅读用户最主要的付费方式，平均花费68元；有近七成用户打赏作者，平均打赏花费114元。
付费订阅显著增长，作者收入有所提升。2016年，阅文集团旗下相关平台通过用户订阅等付费方式获得的净收入较2015年增长一倍。以阅文旗下签约作品《隐身侍卫》、《校花的贴身高手》为例， 2016年两部作品的新增用户订阅数增长迅猛。
同时，多数网络文学作者收入有所上升，在艾瑞咨询调研的1060名网络文学作者中，29%的作者表明获得的收入在稳步上升，28%的作者收入总体呈上升趋势。
版权保护力度加大。政府为打击盗版侵权行为，完善法律制度，加大行政处罚，建立健全数字阅读版权保护机制。“剑网2016“行动期间，各地共查处行政案件514起，行政罚款467万元，移送司法机关刑事处理33件，关闭网站290家。
版权保护使得用户获取盗版内容所耗费的时间和精力成本提升，甚至难以找到所需要的内容，促使用户转向付费阅读。
第三方支付兴起，付费快速便捷。付费不方便是网文用户不购买正版内容的重要原因之一：2015年中国网络文学用户看盗版网文的原因中，正版内容质量与收费不匹配、正版内容注册手续麻烦及正版内容花费太高成为最重要的原因。
同时，付费不方便或没有付费账号也正为网文用户不愿付费购买正版内容的重要原因。这一因素在只看盗版的用户群体中占比12.2%，在正版与盗版都看的用户群体中占比22.1%。
读者对于数字阅读内容的实际购买力提升。目前网络文学VIP制度收费模式为3-5分/千字，2003年起点推出VIP系统时收费模式为2分/千字，价格涨幅微小。
与此相对应的是，中国人均可支配收入不断提升，2016年达3.43万元，近20年复合增长率为10.3%。用户的可支配收入及实际购买力提升。
阅读渠道从PC端转向移动端的趋势明显
移动阅读起步于网络文学阅读方式的转变，移动互联网推动手机阅读快速发展。2007年第一个WAP原创文学站——起点中文网WAP站建立，网络文学阅读从PC端开始向移动端转移。移动互联网的发展，移动智能设备的普及，使移动阅读更加便利，刺激了移动阅读市场的活跃度。
阅读工具中手机占据绝对比重，PC端使用意愿端显著降低。2016年中国电子阅读工具分布中，手机占比达63.2%，PC占比仅为29.9%。
从阅读设备的使用意愿看，PC端的使用意愿从2015年的42.7%大幅下降至21.1%，而手机阅读设备的使用意愿始终保持在80%以上。
移动端数字阅读覆盖人数超过PC端：从数字阅读不同设备的覆盖人数来看，2016年9月，PC端阅读覆盖人数为1.41亿人，移动端数字阅读独立设备数则达到2.25亿台，并表现出呈逐步上升的趋势。
移动端月度平均有效使用时长超过15亿小时，为PC端的8倍。从月度浏览时间来看，2016年Q3，数字阅读移动端月度平均浏览时长超过15亿小时，而PC的月度平均浏览时长仅1.8亿小时左右。移动设备便捷、可随身携带的特点，使用户的阅读时间远远领先PC端。
竞争格局：PC端起点中文网领衔，移动端阅文掌阅阿里表现亮眼
PC端，起点中文网在用户规模与用户粘性上均领先其他网文平台。起点中文网作为国内最早推出VIP阅读制度的文学网站，用户覆盖人数及用户使用次数占比均超过10%，处于行业第一梯队。
创世中文网和晋江文学城月度覆盖人数占比也在10%以上，但用户使用次数占比低于起点。从PC端月度覆盖人数与使用次数看，阅文集团旗下起点中文网、创世中文网、潇湘书院等多家网站均表现突出，整体渠道占有率居行业第一。
移动端，QQ阅读、掌阅iReader和书旗小说市场份额排名前三。截至2016年第二季度，掌阅iReader、QQ阅读与书旗小说市场份额分别为30.67%、30.48%和9.02%。三家平台的用户设备数占比与使用次数占比均超过8%，高于其他移动阅读APP。
同时，在用户渗透率方面，QQ阅读、掌阅iReader与书旗小说同样排名前三，用户渗透率分别为55.8%、54.2%和48.2%。
QQ阅读、掌阅iReader、书旗小说在活跃用户数上也表现亮眼。2016年，上述三个移动阅读APP月均活跃用户数均超过2000万，日均活跃用户数均超过500万，其中掌阅iReader月活用户数排名第一，达到2852.1万人；QQ阅读的日活用户数排名第一，达到991.6万人。
三、行业趋势前瞻
短期看：付费红利持续，新媒体推广方式促进高业绩增长
渠道推广投入与付费阅读收入高度相关。目前数字阅读行业正处于高速发展期，用户付费率及ARPU值不断提升，渠道推广带来的边际收入大于边际成本。
通过加大推广投入获取并留存用户，能够带来营收规模的快速增长。 这也是目前数字阅读企业的成本构成中，推广成本占比远高于版权成本占比的重要原因。
通过微信订阅号推送内容，为吸引用户提供了良好的渠道。在流量转向移动端的情况下，数字阅读的推广模式出现了新的变化：以微信订阅号主体，以原创小说为核心，进行深度营销推送，并以互动及活动等立体形式，推动粉丝付费和留存。
以掌维科技旗下运营的“原创书殿”和“小说阅读”微信订阅号为例，通过“最近阅读”、“精品排行”和“免费追书”等功能，可在订阅号实现小说追更、用户付费，并可将流量导入自有网文平台。
我们认为，微信订阅号的推广模式具备垂直运营、 自主 运营和高性价比的特点，有助于增强用户留存。截至2016年7月末，“原创书殿”和“小说阅读”微信订阅号合计关注用户已达210万人。
付费阅读红利持续。2016年，付费阅读市场规模98.6亿元。根据我们的测算，付费阅读市场规模的变动区间为90亿元-280亿元，未来行业仍有较大增量空间。
我们认为，用户付费率及用户付费率及 ARPU值不断提升的红利仍将延续， 通过新媒体推广方式 带动高营收增长的模式短期看仍可持续，有望推动相关数字阅读企业业绩保持高增长。
中期看：优质内容是竞争壁垒，版权成本将不断上升
优质内容是吸引付费的关键和IP衍生的基础
内容是数字阅读的关键资源，原创版权的占比提升。上游版权提供方在产业链中处于重要地位，内容的丰富性是数字阅读企业形成竞争优势的关键。2016年数字阅读的内容中，79.7%属于原创版权，占比较2015年提升10.7%，出版版权占比20.3%，原创版权成为数字阅读的重要内容来源。
优质内容是吸引用户付费的 关键因素。根据《2016年度中国数字阅读白皮书》，用户愿意为数字阅读付费的原因分别是：题材类型符合自己的口味、内容质量好、丰富多样，更新速度快等。
而艾瑞咨询在2013年及2015年针对数字阅读和网络文学用户的调查也均显示，“作品质量高”是促使用户为正版内容付费的最重要因素。
原创优质版权是进行IP开发的基础，依托自有网文平台拓展版权衍生业务意义重大。由于付费阅读的市场空间存在天花板，IP衍生成为未来数字阅读行业的重要收入来源，想象空间巨大。随着2014年之后IP变现模式的逐渐成熟，部分文学IP的全版权开发大获成功。
2016年的热播剧中，近6成改编自在数字阅读平台上广受欢迎的作品，其中网络文学、出版文学占比各半。其中，卫视收视率第一的电视剧和网络点击量第一的电视剧均源自网络文学小说。自有大IP培育成为数字阅读企业的重要发展方向，版权内容作为生态入口的重要性凸显。
企业布局自有版权，版权成本趋于上升
基于版权成本与推广成本的投入力度，我们认为目前的数字阅读企业大致可分为三类：第一类以阅文集团和中文在线为代表，重点建设自有网文平台，通过大量版权投入扶持作者、获取优质内容；
第二类以掌阅科技为代表，采取自下而上的发展思路，在流量从PC端向移动端转移的趋势下，早期着重推广渠道的投入，提高移动阅读APP的装机量与用户数，后期则逐步加大内容投入；
第三类则以平治信息、掌维科技、点众科技和博易创为为代表，此类企业以CP/SP或分销渠道起家，推广成本占据绝对比重，通过“洗流量”模式快速获得收入和利润，做大营收规模。
由于优质原创内容对吸引付费和版权衍生的作用越来越重要，对于第二、第三类企业而言，内容投入更具有现实上必要性：
一方面，数字阅读行业的进入壁垒较低，竞争加剧使企业综合毛利率不断下滑，但版权衍生业务的高毛利是维持综合毛利率在较高水平的关键（如博易创为）；
另一方面，“洗流量”的模式在中期看面临着天花板，缺乏优质内容的情况下用户留存较难，推广成本产生的作用将边际递减。因此，加强内容端的布局成为行业不可避免的趋势。
优质IP短期内无法形成，内容构成网文平台竞争壁垒
在数字阅读企业均加大自有网文平台建设、加强优质版权买断的情形下，后发的平台是否能够快速形成大IP，发展版权衍生服务？ 我们认为内容平台的竞争格局短期仍难以改变，起点中文网等具备明显的先发优势，内容、作者及用户构成了网文平台的竞争壁垒。具体原因在于：
作者与用户之间存在双向影响的机制：一方面，优质内容和大神作者存在稀缺性，大神作者能够为网文平台吸引用户；但另一方面，用户较多的平台能够产生更多订阅收入，进一步吸引优质作者的加入。在现有的网文平台中，起点中文网白金级大神作者最多，同时用户忠诚度高、付费意愿强。
除起点外，创世中文网、晋江文学城、17K小说网等也拥有较多的作者、内容与粉丝，构成了其竞争优势。
优质IP的形成需要时间的积淀。从文学IP的形成时间看，目前起点中文网订阅排行榜前10的作品中，上架日期最晚的为2013年；
而在排行榜前50的作品中，最晚上架日期为2015年，大部分优质作品的上架日期均在5年以上。从数字阅读IP改编为电影电视剧的作品看，热播剧的作品多为5年以上的早期IP。
2016年数字阅读作品改编较为成功的案例中，作品开始连载在5年之前的占比超过80%，在10年之前的占比超过50%。网文写作的本质是艺术创作，优质IP的浮现需要时间沉淀，并非短期内靠资本加持就能快速形成的。
长期看：移动阅读APP重要性凸显，漫画与轻小说平台或将崛起
移动阅读APP成主要流量入口，构成数字阅读企业又一护城河
移动端成为主要阅读渠道。在移动互联网化的趋势下，数字阅读用户的阅读渠道从PC端向移动端转移：从用户数量看，2016年中国数字阅读行业移动端用户规模约2.65亿人，已超过PC端约2.17亿人的用户规模；从使用时间看，2016年Q3，数字阅读移动端月度平均有效使用时长超过15亿小时。
而PC端的月度阅读时长一直以来较为稳定，平均在1.8亿小时左右。移动端用户的阅读时间远远领先PC端，其便捷、可随身携带的特点使移动端成为阅读网络文学的主要渠道，而PC端则是内容的主要生产源，重度读者在PC端可以与作者更为便捷的交流。
网文平台自有APP用户覆盖率显著下滑。我们观察到的一个现象是，在PC时代覆盖率较高的网文平台，转移到移动端后自有APP的用户数量下滑明显。
仅有起点读书APP用户设备数占比到达2%-8%之间，处于移动阅读APP第二梯队，纵横小说、晋江小说及潇湘书院等用户设备数占比均在2%以下。
我们认为产生这一变化的可能原因在于：掌阅自成立起就立足iReader阅读器，通过免费+线下预装吸引用户，具备先发优势；QQ阅读和书旗小说背靠腾讯及阿里，拥有资本和流量优势；
阅读体验问题，移动端用户更看重APP的用户体验，网文平台自有APP的阅读体验较差；用户习惯问题，部分资深读者仍然习惯于通过PC端阅读。
在流量变贵的趋势下，移动阅读渠道的竞争格局中短期内难以改变。线下预装的费用已从早期的0.4-0.6元/CPA上涨至1.5-2元/CPA，线上宣传的获客成本同样不断增长。
在这样的情形下，巨额的推广投入使得多数数字阅读企业难以承受，移动阅读渠道的竞争格局趋于稳定，QQ阅读的市场份额不断增长，掌阅iReader与QQ阅读的市场份额占比最大。同时，移动端的市场集中度不断提升，CR3占比由2014Q3的47.56%上升至2016Q2之61.15%。
优质移动阅读APP带来的巨大流量是数字阅读企业的又一护城河，也是拓展广告及游戏联运等收入的基础。阅读具有刚需属性，其用户基数大、打开频率高、使用时间长，是移动互联网时代能够产生大量流量的领域之一。
截止2017年第一季度，掌阅iReader、QQ阅读和书旗小说月用户规模分别为6587万、3841万和1500万，月度人均时长达297分钟、487分钟和570分钟，在全部移动端APP中排名52、84和164名，是重要的流量端口。基于自身的巨大流量，掌阅科技拓展了广告收入和游戏联运收入，收入更加多元化。
移动端更适合漫画与轻小说阅读，细分市场潜力巨大
我们认为，移动端流行的内容类型长期看也将出现变化，漫画与轻小说将更加适合手机阅读。PC时代网文的篇幅较长，这一方面是为了适应3-5分/千字的微付费模式，作者想要获得更高的收入必须拉长写作篇幅，因此一部作品的字数往往在300万字以上；另一方面，电脑端也更加适合长文的阅读。
但在移动端， 阅读场景碎片化，除了51.3%的用户习惯在睡前阅读外，工作/课间、用餐时以及通勤途中等碎片化的使用场景占主要比重。在这一情况下，部分用户可能放弃用手机追更百万字级别的作品。
更重要的是，目前的网文用户以80/90后为主，未来00后及二次元群体的崛起将为漫画二次元群体的崛起将为漫画与轻小说的发展带来机会。2014年中国二次元用户已达到1.49亿人，ACGN文化下用户对动漫与轻小说有较强的需求。
因此，我们认为漫画与轻小说可能更加适合移动端的阅读习惯， 并且更符合未来部分用户群体的偏好，是目前仍存在巨大机会的细分市场，如快看漫画等平台快速崛起。
2017年一季度，快看漫画月用户规模2920万人，同比增长150.50%，月度人均时长148分钟，流量规模在全部移动APP中排名96，成为00后最喜欢的阅读产品。
已形成如《整容游戏》、《复仇高中》、《复仇高中2016》以及《快把我哥带走》等代表IP。此外，有妖气漫画、腾讯动漫、爱动漫等平台的渗透率也较高。
