一、行业概况：移动垂直社区全面崛起

1.互联网社区：具有共同兴趣群体线上交流空间

概念定义

根据一般定义，互联网社区是指包括 BBS/论坛、贴吧、公告栏、群组讨论、在线聊天、交友、个人空间、无线增值服务等产品形态在内的线上交流空间，在同一互联网社区中的用户一般具有共同的兴趣偏好。根据社区用户关注内容是否聚焦于某一特定细分领域，我们可将社区简单分为综合类社区和垂直类社区，其中垂直社区主要聚焦军事、汽车、财经等特定细分领域内容，而综合类社区关注和讨论内容则较为宽泛。

发展历程

关于国内互联网社区的发展历程，大致可以分为三个阶段：

1997~2007年：早期萌芽 。这一阶段是国内社区产品萌芽、出现和快速发展的阶段，天涯社区、百度贴吧等明星产品均在这一时期涌现，产品形态则主要以简单的 BBS、论坛、贴吧为主。

2007~2010年：产品分化。作为国内PC互联网发展的黄金时期，在这一阶段社区产品形态开始分化，聚焦于特定领域与主体的垂直社区开始出现，比如汽车之家、易车网等。

2011年~：移动时代 。在这一阶段，伴随着移动互联网大潮的崛起，社区用户开始从PC端向移动端全面迁移，同时结合移动互联网碎片化等特性，移动垂直社区迅速成为国内互联网领域创业热点和资本市场追逐的焦点。

2.产品功能模块：社区内容、用户社交、商业变现

从产品功能完备性角度，一个典型的互联网社区产品通常由三个核心部分构成：社区内容、用户社交、商业变现。其中社区内容实现用户聚集，用户社交则在于增强用户的平台黏性和社区归属感。

社区内容

作为互联网社区最为核心的部分，社区内容承载着实现用户聚集、触发用户讨论交流的基础功能。社区内容的生成方式主要包括UGC、PGC、OGC等多种方式。

用户社交

社交模块的存在旨在于激发社区用户的讨论交流，从而提升社区平台的用户活跃度，以及增强用户的社区归属感，并和前端社区内容生产、后端商业变现形成有效的协调联动。

商业变现

相较于一般的互联网产品，互联网社区能够实现规模用户的聚集，用户在社区产品内活跃度、停留时长也优于一般产品，同时可根据用户在社区内讨论和关注的内容对用户进行精准画像，上述因素使得社区平台在单位用户流量价值、变现方式等方面都显得较为理想。

二、行业变化：移动互联网推动社区垂直化发展，提升社区商业变现潜力

国内PC互联网向移动互联网的迁移，带来的不仅仅是用户从PC端向移动端的简单迁移，我们研究发现，移动互联网的出现和繁荣对互联网社区的产品形态、核心功能模块均发生了根本性的影响和改变，而正是这些改变使得社区产品未来的商业变现更具有想象空间。

1.产品形态： 向垂直社区演进

移动互联网时代，以智能手机、pad为主的硬件终端在输入、输出、阅读习惯等层面较PC互联网存在显著差异，而正是这些本质性差异促使线上信息内容的生产、流动呈现垂直化特征，用户更专注于特定细分内容的精准获取，映射到互联网社区产品层面，综合类社区开始逐步让位于垂直类社区。而上述的推断则已经从数据层面获得了证实，我们看到一方面是天涯、猫扑等缺乏用户精准识别的综合社区的没落，另一方面则是雪球、知乎等垂直社区的快速崛起。

用户层面

社区用户规模方面，根据CNNIC统计数据，传统互联网论坛/BBS用户规模在2010年左右触顶之后持续下滑；具体产品方面，猫扑、天涯等综合社区用户数据持续下滑，并不断尝试产品转型。

资本层面

近年来，资本对垂直社区的追逐持续升温，雪球、知乎、丁香园等部分明星垂直社区先后获得大额投资。

2.产品表现：社区用户活跃度和商业变现潜力明显提升

社区内容& 社交互动

用户活跃度更高。我们分析发现，相较于PC互联网，移动互联网具有全天24小时在线、随时随地活跃等明显特性，同时智能手机等移动终端支持文字、语音、图片等多种信息输入方式，信息的输入速度、内容丰富度极大提升。这些基础特征、能力映射到产品层面，主要体现为：

社区内容。内容生成速度更快，同时内容形态更为丰富，但也意味着长篇大论型的内容形态和移动场景较难契合。同时由于移动设备的专属性，使得社区可以根据用户设备物理标识实现对用户的精准识别，并依托用户历史行为偏好实现面向用户的信息流的精准引导和组织。

用户社交。内容的快速生成，以及用户的随时在线使得用户交互频率更高，同时受益于内容输入的便捷性，用户更乐于进行内容互动，社区也可根据用户偏好对用户交流进行恰当引导，社区内用户活跃度较PC时代显著提升。

商业变现较PC时代更具有潜力

互联网产品的变现潜力主要取决于用户规模、用户活跃度、用户付费潜力等多维度因素，相较于PC时代，移动互联网使得社区用户活跃度显著提升，同时用户精准识别、LBS等信息的可获得性使得移动社区用户的单位流量价值和变现方式极大改善，例如借助用户偏好精准识别，移动端社区广告投放效率将显著由于PC端社区，借助LBS信息，社区可实现用户和线下商业活动的有效连接。

三、行业趋势：社区核心在于满足用户闭环需求， 看好长期商业变现潜力

1.产品价值：看好长期商业变现潜力

移动互联网用户增长红利已完全消失

用户规模方面，经过数年的发展，国内互联网用户规模增长已基本趋于停滞，根据国家统计局数据显示，2016年国内互联网用户净增长0.43亿人，规模增速自2014年以来一直处于10%以下，同时QuestMobile统计数据显示，国内活跃智能手机设备数在2016年也基本保持平稳，基本没有增长。单位用户互联网使用时长方面，国内用户移动互联网周使用时长在2016年基本停留在26小时左右，较过去两年基本持平。总的来说，无论是整体用户规模还是单位用户使用时长，国内移动互联网用户规模增长红利均已基本消失，市场参与者已经完全转向对存量用户的争夺。

移动用户流量持续向头部产品汇集

伴随移动互联网用户规模快速增长的结束，在对存量用户的争夺方面，我们发现互联网世界里“赢家通吃”的定律在移动互联网时代仍然延续，甚至得到了进一步的强化。微信、手机淘宝等头部app实现了对绝大多数移动互联网用户的渗透，并通过连接战略持续不断挤压中小独立app的生存空间，一个典型的例子就是自微信公众号等自媒体大力发展以来，国内市场再没有出现过互联网社区产品的成功案例。

社区产品商业价值持续凸显

近年移动互联网用户流量获取成本呈现自然攀升，比如在2016年，一个母婴用户的获取成本大约为30元，而一个互联网金融用户的获取成本则高达150元。从主要广告平台的刊例价格来看，用户流量成本也呈现较快速度的增长，以腾讯广点通为例，2016年刊例价格较2013年增长了近3倍。相较于一般的互联网产品，社区产品在用户活跃度、商业变现等层面具有更为理想的表现，同时伴随着国内市场对存量用户流量的争夺日趋激烈，用户流量不断向头部产品汇聚，以及由此而带来的用户流量成本持续攀升，具有稳定规模用户的互联网社区产品显得弥足珍贵，同时借助移动互联网在用户精准识别等方面的特性，将使得社区产品未来的商业变现潜力充满期待。

2.产品功能：实现用户需求完整闭环

产品定位：满足用户一站式、个性化需求

从汽车之家、知乎、雪球网等国内发展较为理想的社区平台的发展历程来看，社区产品发展的轴心可简单总结为：持续不断满足用户一站式、个性化需求，即基于社区平台实现用户需求的闭环。而上述用户需求的满足则依赖于社区内容&功能的不断延展，以及内容信息流向用户的精准推送和引导。

内容生成& 呈现。包含大篇幅、复杂格式的内容并不适合在移动端进行呈现，因此从满足用户多样化需求的角度，PC端、移动端的有效协同显得极为必要。

信息流流动。移动互联网的突出特征在于实现用户的精准识别，在信息纷杂的时代，实现信息流和用户偏好之间精准匹配将是必然的发展趋势。

商业变现：降低用户的决策成本

理论上来说，互联网社区实现了规模用户的积累和沉淀，因此任何能够抓住社区用户注意力和满足用户需求的方式均蕴含商业变现的可能，而在理想的情况下，社区商业变现和社区基础功能能够有效融合，并互为促进，社区商业变现的存在能够显著降低用户的购买决策成本，并符合满足用户闭环需求的基本宗旨。

变现潜力。移动互联网实现了用户的精准识别，因此，用户流量分级、个性化推荐系统等成为可能，这也意味着单位用户流量的商业价值更高，同时商业变现对用户体验的侵扰更低。同时我们认为，社区的商业变现潜力和社区用户属性存在显著关联，例如汽车类社区商业变现潜力明显优于美食类社区。

变现方式。传统的PC社区更多依赖于广告、游戏等初级流量变现模式，在移动互联网时代，地理位置等属性信息的引入使得O2O等更场景化、购买频次更高的商业变现方式成为可能，针对单位用户的商业化挖掘空间进一步拓展。