一、网络游戏产业概述

1.网络游戏的基本类型

网络游戏按照游戏终端不同主要分为三类：客户端游戏（端游）、网页游戏（页游）以及移动端游戏（手机游戏/手游）。客户端游戏主要是指在电脑上下载比较大的软件客户端才能运行的游戏，网页游戏指的是直接点开网页仅仅运用flash player等插件就可以运行的游戏，移动端游戏一般指在手机等移动端上就可以运行的游戏。

网络游戏一般可分为角色扮演、模拟策略、棋牌休闲、休闲竞技和社区互动五大类。角色扮演类游戏一般以MMORPG、PRG为主；模拟策略类游戏一般以SLG、TCG为主；棋牌休闲类游戏一般以棋牌游戏和冒险类游戏为主；休闲竞技游戏包括赛车游戏、舞蹈游戏和球类游戏等；社区互动游戏具有较强的社交属性，例如真心话大冒险、农场偷菜等。

2.网络游戏产业链介绍

网络游戏产业链主要包括网游研发商、网游运营商、网游渠道商、支付服务商、互联网接入提供商、网游用户等环节。内容流由网游研发商流向网游用户，资金流由网游用户流向网游研发商。

网络游戏研发商：是决定网络游戏品质的关键环节，负责游戏的制作、构架和研发，主要包括网络游戏的编程、设计、美术、声效、生产及测试等工作。

网络游戏运营商：主要负责网络游戏的营销、游戏平台的搭建、运行、维护、客户管理服务等工作，包括研究用户需求，反馈指导游戏研发，规范游戏内容，并按规定向出版及文化主管部门报审报备游戏，对新游戏进行上线测试、推广销售网络游戏（含虚拟货币发行）、为游戏用户提供客户服务，开发游戏周边产品等。

网络游戏渠道商：主要通过网站、应用软件、硬件终端、店面网吧等将网络游戏及其相关产品向终端用户推广发行。网络游戏渠道商可分为信息渠道和产品渠道。信息渠道商包括各类媒体、门户网站等；产品渠道商包括游戏点卡销售网站或报亭、网吧等。目前市场上主要的渠道商有APP STORE、腾讯、360手机助手、硬核联盟、91助手、豌豆荚、应用宝等。研发商、运营商和渠道商虽然为产业链上中下游，但很多互联网公司已不再满足于单一的角色。有集开发、运营于一体的，也有集运营、渠道于一体的，还有些大公司如腾讯、网易游戏则直接包揽了开发、运营、渠道三个环节。譬如，《天天酷跑》研发商（天美工作室）、发行商（腾讯游戏）、渠道商（微信、手机 QQ、应用宝）均属于腾讯。

互联网接入提供商：为网络游戏提供固网和移动互联网接入等基础电信业务，以及服务器托管、带宽租用，服务器租用等 IDC 服务，目前，中国市场的互联网接入提供商主要为中国移动、中国联通、中国电信及 IDC 服务企业。

3.中国网络游戏市场情况

网络游戏行业2005年开始进入快速增长期，《传奇》、《梦幻西游》、《大话西游2》、《魔兽世界》、《征途》及《问道》等大批优秀的网络游戏大作问世，给整个网络游戏行业带来了空前的繁荣。2013年中国网络游戏市场同比增长38%，之后行业增速连续下滑，2016年行业增速17.7%，标志着中国网络游戏行业从高速增长期进入成熟稳定的发展周期。

虽然网络游戏行业总体增长步入稳定期，但是细分市场表现却出现明显差异。2016年，端游、页游市场规模均出现下滑，行业趋于饱和，厂商面临存量博弈。与此相对应，2016年中国手游市场同比增长59%，虽然较之2015年增速放缓，但仍处于快速成长期。2013年开始，端游和页游市场份额不断下降，手游市场份额迅速上升。2016年，中国手游市场规模819亿，首次超过端游的583亿成为第一大细分市场。手游市场份额占比逐年提高，且增速最快，未来网络游戏市场主要看点仍在手游市场。

端游势弱、手游崛起的背后是技术革新和用户习惯的快速转变。近年来，智能手机功能的发展可以支持在移动端执行越来越复杂的任务，同时移动端社交软件等应用的发展也在增强移动端上的用户粘性。传统的PC游戏不及手机游戏便捷，庞大的客户端软件也因为要占用大量存储和内存，不如手机游戏节省硬件资源。

二、手游：行业集中度高，超过端游成为第一大市场

手机游戏起源于诺基亚手机上的贪食蛇。iPhone手机的发布于智能手机的兴起标志着手游产业从无到有，从无序走向有序。2012年开始，资本迅速涌入，手游产业进入高速增长阶段。近年来，随着人口的红利消失，手游行业逐渐步入成熟期，手游行业集中度明显提升。

2012年开始，移动游戏开始高速增长。2013年移动游戏市场规模同比增速达到246.9%后开始放缓。2016年移动游戏市场同比增长59.19%，较之2015年出现明显回落。

2016年是IP使用热度持续升温，由于各种同名小说改编成热门影视剧受到追捧，流入游戏市场中的影视剧IP以及日系动漫IP被国内CP广泛使用。2016年IP手游占比达到62%，非IP手游仅为38%。IP的类型也更加多元化，不管是动漫还是影视文学被运用到不同游戏的类型中，极大的引起了玩家的共鸣。2016年来源于动漫的IP占比达到30%，来源于影视和网络文学的IP占比分别达到15%和7%。市场中也出现越来越多的影游联动类游戏，这种趋势从2015年开始，在2016年持续受到关注，预计2017年IP会继续在手游以及H5游戏中得到广泛运用。

手游产业链参与者包括游戏研发商、游戏发行商、分发渠道以及游戏媒体。游戏研发商代表公司有腾讯游戏、网易游戏、巨人网络、莉莉丝游戏等；游戏发行商代表公司有腾讯游戏、昆仑万维、智明星通等；游戏分发渠道有 iOS和android 两类，android渠道以第三方渠道为主，主流公司包括腾讯应用宝、百度手机助手、360手机助手等。

近年来，大型厂商囤积大量IP，拥有强大的研发能力，同时把控发行渠道，挤压中小创业者和新进入者的生存空间，市场准入门槛提高。腾讯、网易等大厂主宰手游市场，马太效应愈发显著，行业集中度进一步提高。2016年第三季度，手游市场上，腾讯和网易市场份额之和达到58.6%。

2015年中国移动游戏各渠道中，Android渠道流水占比62.5%，大幅超过OS渠道流水占比。第三方应用商店是Android平台上最大的渠道，2015年占比达到69.4%，远高于硬件厂商渠道和运营商渠道。较之第三方应用平台，硬件厂商的优势在于可以在自家硬件上预装应用商店，手机出货量保障了用户来源，极大的降低了营销成本。同样的，运营商们也可以通过合约机、定制机等方式，将线下流量转化为线上流量。

三、端游：市场规模首现下滑，深挖重度玩家

中国端游市场规模从2008年的167.1亿元增长到2015年的611.6亿元后出现回落。2016年端游收入582.5亿，同比下滑4.8%。中国端游市场收入增长率低于同期网游市场增长率，显示出端游市场较之其他细分市场增长相对缓慢的发展态势。主要原因是近几年智能终端的普及和移动互联技术的发展，部分端游用户被吸引到移动游戏和网页游戏市场，对端游造成了一定的客户分流。另外，客户端游戏产品开发周期长，技术复杂度高、资金投入大等特点，阻碍了其它新进入者的开发热情，其开发成本和营销成本呈现出逐年快速上升的趋势，只有少数有研发技术实力和资金实力的公司有持续开发客户端游戏的能力。技术、资金的高门槛客观上也造就了客户端游戏市场相对稳定的发展态势。

端游无法利用玩家的碎片化时间，且对于玩家的门槛较高，因此主要定位于深度玩家。端游开发成本较大，开发周期长，对研发团队的要求也较高，往往需要100人以上的团队长时间开发。端游的生命周期成本平均长达1.5年，部分精品端游生命周期可以达到5年以上。目前市场上优秀的客户端游戏如《梦幻西游》、《传奇》、《问道》、《征途》等都已经上线超过五年时间且都运营情况良好，像网易推出的《梦幻西游》至今已经上线达十年之久并依然表现出极佳的盈利能力，不断刷新着客户端游戏生命周期的记录。

对于热门IP，端游改编能力更强，产品内容也有更强的丰富性，比页游和手游更有使用价值。精品游戏较长的周期和高用户门槛能够提高用户付费率，在较长的周期里培养高质量、高黏性的用户群体。端游具有较高的社交性，在生命周期中可以充分利用社交性留住高质量用户。以端游为基础的电子竞技和游戏直播兴起，也有利于端游的市场潜力进一步开发。电竞行业政策利好，产业链日益完善，游戏直播对用户的集聚能力增强。端游产品在完善整合这方面资源后，能够进一步挖掘用户价值，将游戏赛事、直播结合起来，形成良好互动，三方联合发展。

四、页游：占比持续下滑，受移动游戏冲击较大

网页游戏具备无需下载，无需安装，打开浏览器即可进行游戏的特性，符合游戏用户时间碎片化的要求。2008年中国网页游戏市场规模4.5 亿元，2015年中国网页游戏市场规模增长至219.6亿元，GAGR 达74.4%。2016年，中国网页游戏市场规模187.1亿元，同比下降14.8%，首次出现负增长。受限于成本投入、运营模式、市场竞争格局等因素，网页游戏经营创新程度不高、同质化比较明显，新品市场效果减弱。页游游戏在我国游戏市场中占比较低。2008年，网页游戏市场份额为2.4%，2014年，网页游戏市场份额达到17.7%。在这之后，网页游戏市场份额开始下降，2016年网页游戏市场份额下降为只有11.3%。

网页游戏产品数量和网页游戏用户规模基本呈同步变化趋势，2013年网页游戏产品数量2420部，网页游戏玩家数量3.29亿均为历史最高。此后，网页游戏产品数量和网页游戏用户数量均开始下降。2015年，网页游戏产品数量下降为2180部，网页游戏玩家数量下降为2.97亿。

与客户端网游相比，网页游戏的商业模式复制成本低，游戏上线后资金回笼速度快，研发和运营需投入的资金成本和研发周期相对较低，企业可以快速运转，增加产品研发的数量。因此网页游戏行业具有产品过剩、同质化严重、用户流失率高、产品黏性低等特点。正因为这些特点，网页游戏受到了手机游戏较大的冲击。供给端上，大量游戏厂商开始将研发精力转移向手游，网页游戏产品数量下滑。需求端上，部分页游玩家往手游转移，页游玩家数量呈现下降趋势。

网页游戏一般可分为角色扮演 、战争策划、休闲竞技三大类。角色扮演是目前中国网页游戏市场中最主流的产品类型，2016年占比达到94.13%。在题材的选择上，魔幻是网页游戏最受欢迎的题材，占比达到33.3%。历史、仙侠、武侠和三国亦是网页游戏的主流题材，各自占比达到13.3%。

五、网络游戏几大现象

1.端游改手游持续火热 ， 现象级产品频出

1.1.端游改手游贡献2016年42.1%

为了迎合用户的转变，网络游戏厂商开始大力推出精品手游产品。其中比较快速的转变手法就是运用之前比较著名的端游IP，把较受欢迎的端游改编成手游产品。从2015年开始，随着《热血传奇手机版》和《梦幻西游》等手游的上线，端游IP改编手游进入高速增长期。根据伽马数据的《2016年移动游戏产业报告》，2016年819亿的手游市场中，由端游改编而来的手游收入占比达42.1%。2015年，以《梦幻西游》 、《 热血传奇》为代表的端游IP改编的手游登陆市场，斩获了骄人战绩。2015年7-9月，《梦幻西游》总流水突破10亿元，《热血传奇》总流水达到3.63亿元（资料来源：伽马数据《2015年 7～9 月移动游戏产业报告》）。2016年，《剑侠情缘》月流水最高突破5亿元（资料来源：金山软件财报），《问道》月流水最高突破4 亿元（资料来源：吉比特招股说明书）。2017年，《幻想三国志》 、《侠客风云传》、《希望OL》等由重量级端游IP改编而来手游有望上线，由端游改编的手游仍然是手游市场的主力军之一。

1.2.技术进步 、情怀和微创新是端游改手游成功奥秘

端游改编的手游斩获佳绩的背后是端游玩家的迁移。随着WIFI技术和4G网络的发展，手游产品在体验上越来越能满足重度玩家的需求。情怀是端游改手游获得成功关键因素之一，端游改手游对原来的端游玩家具备很强的吸引力，再加上改编过程中一些技术性的微创新，使得端游改手游更具魅力。

1.3.案例介绍：《梦幻西游》

《梦幻西游》端游十年培养了大量80后的用户，可以说《梦幻西游》就是很多80后的青春。《梦幻西游》手游一经上线，《梦幻西游》端游玩家便自发性地对《梦幻西游》手游进行尝试。《梦幻西游》手游上线后长期稳定在iOS游戏类第一名，近两个月依然稳定在iOS游戏类排名前5。

2.影游联动：《花千骨》手游月流水近两亿

2.1.影游联动基本

“影游联动”即影视和游戏相互进行借鉴（如IP等），在内容互动、渠道营销等多环节紧密合作，共同发展。“影”即各类视频内容，不仅包含影视剧，也囊括了综艺、动画等类型。“游”即游戏，包括但不限于手机游戏。游戏市场经过多年发展，市场规模增速、用户规模增速放缓，影游联动为游戏市场发展提供了新的契机。一方面，电视剧影响力借助网络渠道持续攀升，影游联动为游戏市场发展提供了新的契机。另一方面，游戏是很好的变现渠道，影游联动为强势影视IP开拓了新的营收来源。

2016年第一季度，影游联动手游59.5%来源于电影改编、17.7%来源于网络剧改编 、10.8%来源于综艺改编、7.7%来源于体育赛事改编 。从来源区域上看，欧美和中国的影视作品是最主要的手游改编题材，两者分别占比52.3%和41.2%。

影游联动游戏类型分布较为分散，其中以休闲益智、角色扮演和卡牌类游戏居多，三者分别占比26.5%、13.4%和12.5%。从玩法复杂度上看，大多数影游联动手游选择了玩法难度适中、开发难度适中的中度游戏。轻度、中度和重度游戏的比例约为3:5:2。

2.2.影游联动主要模式

根据影视与游戏联动的先后次序，国内目前的影游联动可分为游戏先行、影游同步和影视先行三种模式。各种模式具有不同的优势和劣势。

案例介绍：《花千股》

《花千骨》可谓影游联动模式成功典范，2015年6月，慈文传媒制作发行的电视剧《花千骨》在湖南卫视首播，上映前两日即占据全时段、全频道电视热度排行榜第2名，随后《花千骨》市占率和关注度持续上升，除一次因中途换挡导致名次下降外，其余播出均保持榜单第1名的成绩。根据酷云统计监测，《花千骨》上映首日全时段、全频道市占率和关注度分别达到14.05%和0.46%，大结局市占率和关注度达到顶峰，分别达到35.06%和1.39%。天象互动在《花千骨》热映同期推出同名人气手游《花千骨》，持续引发热点，创造出单月流水超2亿，半年流水超8.5亿的纪录。

3.漫游联动：以《十万个冷笑话》为例

3.1.漫画是 手游题材重要来源之一

漫游联动指将动漫和游戏结合起来。2015年国内移动单机游戏和移动网络游戏题材中，动漫题材均占比较大，动漫是手游题材中愈发重要的部分。

3.2.案例介绍 ：十万个冷笑话

《十万个冷笑话》原作为网络连载的原创搞笑漫画连载于"有妖气"，后被翻拍成动画及大电影。2015年3月被蓝港互动制作成大型3D回合制卡牌角色扮演游戏。

《十万个冷笑话》动画于2012年7月开始在网络视频网站连载播放，每月一集，每集约5分钟。《十万个冷笑话》在2015年第一季度中国和日本动画用户规模中位列前十名，具有强大的粉丝基础。同名官方正版授权手游《十万个冷笑话》由蓝港互动推出，2015年3月18日正式上线。次日留存高达75%，五日留存高达54%，七日留存达到42%。并创下日均活跃用户（DAU）超过100万的成绩。当天上线24小时之后进入苹果畅销榜前15名，上线3天iphone 免费榜第8名，畅销榜第9名，iPad免费榜第2名，畅销榜第14名。

4.游戏出海：寻找更蓝海的市场

4.1.人口红利逐渐消失， 倒逼中小游戏厂商出海

国内移动游戏人口红利逐渐消失，行业集中度提升，中小游戏公司面临巨大的生存压力。行业内“不出海便出局”成为共识，众多中小型游戏公司开始寻求更为蓝海的国外市场。2008年，国产网游海外销售收入7000万元，2016年国产网游海外销售收入增长至72.3亿元，GAGR达78.5%。

2015年中国出海的网络游戏产品中，端游数量占比为17%；网页游戏占比为19%；手游占比为65%。手游在中国出海网络游戏中占比最高并逐步提升。

4.2.案例介绍

游族网络：《少年三国志》在台湾地区有相当大的玩家基础，《女神联盟》于2014年登陆海外市场，获评当年Facebook年度最佳新游戏。

三七互娱：《圣斗士星矢3D》被台湾谷歌评委2016年最佳人气游戏，2012年以来，成功入驻港澳台、韩国、泰国、英国、美国、土耳其等市场。

宝通科技：2016年收购易幻网络，《六龙御天》韩国上线后流水千万美元。在港澳台、韩国、东南亚积累了丰富的经验，未来有望进一步全球化发展。