前言：

APP人口红利尾声，用户增长迈入瓶颈期。潮退之时，互联网巨头最先做出应对，以自身已经 拥有的超级APP为基搭建小程序或轻应用的分发平台。截至2019年6月，微信月活跃设备数高达11.2 亿，因“水之积也厚”以大水为托，微信小程序受到众多开发者和用户的热情拥抱。

转战小程序的行业虽多，但是收到的效果各不相同。例如旅游出行行业借助小程序迎来第二春， 而如传统视频或者较复杂的手游等因使用频率、用户体验和技术限制等因素，并不适合搭上小程序的 热潮。因此，一项应用或者服务更适合小程序端还是APP端有了初步的判断标准。

小程序以小博大，能够触达用户更加全面的生活版图，通过线上和线下的整合、打通行业下沉 渠道，小程序将会与超级APP互相产生作用，互利共生，共同进步。

因此，本研究首先对小程序进行了概念解析和功能分析，然后对目前的行业发展趋势进行总结， 最后对表现突出的小程序进行画像分析。旨在得出微信小程序发展的一些规律和特点，帮助行业发展 进步。

核心摘要：

在人口红利瓶颈期，转向小程序战场是各超级互联网公司的重要战略。小程序依托于超级APP的巨大流量池，其功能会因自身流量和场景的差异而有所不同。而微信小程序坐拥中国最大的社交流量池，以较为克制的方式进行用户引流，为生活、娱乐、社交等场景赋能。

微信小程序在渗透率和粘性方面都表现极佳。根据艾瑞i-Click2018年8月抽样调研数据显示， 1416名被试者中使用过微信小程序的比例高达90.4%，其中近半数（48.7%）使用微信小程序的被试每天使用微信小程序的次数为5次以上。

微信小程序的头部集中趋势明显，截至2019年6月，在月活TOP100微信小程序中，电子商务、美食外卖、旅游出行、便携生活和游戏服务类这五类共占据了71席，其中电子商务类分布占比最大为20%。另外截至2019年Q2末，500万以上量级的小程序个数较Q2初明显增多，微信小程序的社交裂变和集聚效应突出。

根据艾瑞i-Click2018年8月抽样调研显示，美食外卖、电子商务、综合资讯以及旅游出行中被更多的人认为其实用性大于APP。电子商务小程序中网络购物稳居主流，美食外卖小程序中美团点评占据半壁江山，快餐、奶茶类借势小程序增强商机。综合资讯类微博小程序一骑绝尘，头部效应突出。旅游出行类小程序月活跃设备TOP5地位稳固，OTA小程序月活超APP端。

2019年Q2表现突出的小程序之间存在一些共性，例如：男性比例高，40+用户超APP端、天秤座占比高，在三线以下城市的下沉效果突出。用户画像的共性一方面可能受微信整体用户指标的影响，例如微信男性用户多余女性。另一方面是小程序本身的产品属性影响的，例如微博的下沉用户比例低于同程艺龙和小影+。

创新:小程序产生背景

风起于流量之末，浪成于长尾之间

APP流量红利时代进入尾声，存量用户的争夺激烈，建立生态依旧是互联网大玩家们的奋斗目标，而微信拥有的巨大流量 是串联生态的重要势能。而且H5和云存储技术的成熟优化了用户使用体验。另外，移动互联网对于用户长尾需求的渗透和 探索依然充满想象力。在这样的背景之下，轻应用、小程序的理念被提出并实现。

格局:各大小程序平台一览

强强争霸，各有所长

超级APP们根据各自的流量特点和内容优势布局小程序。微信侧重于社交关系的串联和去中心化;支付宝侧重TO B业务; 百度打造月活超30亿的开源联盟，并以AI技术智能分发;今日头条和抖音加强内容与电商链接的变现能力;360立足PC端， 为大屏、高沉浸场景建立平台。快应用为轻量服务更快触达用户。

生态:微信小程序生态图谱
优化功能链路，搭建生态闭环

凭借2019年以来逐渐完善的各个功能板块，微信小程序已经初步搭建形成一个闭环的生态结构，持续释放对开发者引力的 同时不断优化用户的使用体验，实现良性发展。就各功能板块具体来看:在流量入口上，微信开放全量搜索，提升小程序 直达搜索能力;打造小程序桌面，培养用户下拉操作习惯;解除跳转限制，优化公众号和不同小程序间的导流;推出一物 一码，强化线下商品的小程序直连。在留存提升上，微信将推出“一次性订阅消息”，助力商家精准唤醒用户;将小程序 接入浮窗，打造常驻页面的“第二入口”。在内容优化上，微信将持续优化小程序评分与用户满意度调查，激励优质内容。在转化承接上，广告、电商与增值服务的三驾马车已基本成型，助力开发者依托小程序的轻量化优势高效运营私域流量， 挖掘用户价值。

导流:用户增长模式

让用户决定，吸引却不打扰

微信小程序上线至今，流量入口已经超出60个，其主要的导流方式可以分为以下5类——略带克制的推荐机制，用户主 动搜索机制，扫码获取，好友或者群分享以及公众号的安利。微信的导流风格一如这款不做节日运营、不做初期推广的 产品一样，也是保持了好产品的安静气质，给用户保留了足够的选择空间，以优质的功能体验来吸引和打动用户。

赋能:小程序赋能场景分析
链接、推动、简化，为生活、娱乐、社交等场景赋能

渗透:微信小程序用户调查

微信小程序渗透率超90%，粘性惊人

根据艾瑞i-Click抽样调研数据显示，1416名被试者中使用过微信小程序的比例高达90.4%，其中近半数(48.7%)使用微 信小程序的被试每天使用微信小程序的次数为5次以上，每天使用微信小程序15次以上的比例达5.9%。微信小程序无论从 人口指标还是活跃度指标上都呈现出国民级的渗透率水平。

大水负舟:小程序发展趋势分析

电商、美食扩大版图，便捷生活稍降，旅游出行波动上升

2019年4月至6月，电商、美食外卖行业百强小程序数保持了前二，并且稳中有升。截至2019年6月，月独立设备数TOP100的小程序中，排名前五的行业占去71%的席位，其中电子商务行业拥抱大片河山，占据百强20席，行业集聚效应 明显。总体来看，大行业分布的排名较为稳定，而且排名前五的行业的梯队与后面拉开了一定的差距，排名靠后的行业可 能还有较大的发展空间。

大水负舟:小程序发展趋势分析
前五行业排名保持稳定，后五行业实力相当

小行业的分布和大行业情况类似，网购和美食位居始终前二。在目前的市场发展阶段，买和吃这两类物质消费需求依然构 成消费者群体的主要诉求。受益于此，围绕购物以及美食展开的相关服务行业快递物流和外卖也排在前六。实用工具是服务于用户生活的各种小工具，小程序端的实用工具既保证了实用性，而且更加简洁高效，因此用户分布也较 高。在线旅游服务的低频性以及社交对旅游的催化作用使得在线旅游天然的适合寄生于小程序端，OTA平台华丽转身，在 小程序端获得了更多的流量和更广阔的商机。

大水负舟:小程序发展趋势分析
亿级小程序数量增长，社交规模效应渐露

截至2019年6月，500万以上量级的小程序数都有所增长，头部小程序借助微信平台本身因社交能力带来的巨大裂变优势， 逐渐扩大社交规模效应。而低于100万的小程序大规模减少，而100万-200万之间小程序增多。表明小程序行业整体受到 更多用户关注，从而促使尾部小程序“脱贫脱困”，进入了更高量级。

大水负舟:小程序发展趋势分析
电商、美食类高频又实用，资讯、旅行类紧随其后

根据艾瑞i-Click抽样调研数据显示，电商和美食既是使用频率最高的两大类别，也是用户认为比APP更为实用的两大类别。综合资讯和旅游出行紧随其后。另外，金融理财在使用频率方面排名第7，但是在实用性上的排名为第5，这意味着金融理 财类还可以在小程序端继续丰富布局、细化服务，扩大其在小程序端的优势。与金融服务相反，游戏服务和音乐音频类都 使用频率排名较高，但是实用性排名较低，说明此类娱乐性的需求还是在APP端的使用效果更佳，这两大行业更适合侧重 于APP端的服务，而把小程序作为补充和辅助。

电子商务行业小程序特点

多入口频接触，重社交强地域

作为十分贴近转化侧的业务类型，电子商务行业对小程序引流入口丰富，打开率高曝光频繁的特点表现出较强的亲和力。小程序可通过“全量搜索”、“一物一码”等打通线上各类用户行为和线下渠道的高频次触点为电商行业提供极其丰富的 转化机会。同时，受益于微信本身所连接的密集社交关系，微信小程序独具在社交圈层间和地域范围内快速裂变的分发能 力，由此也为社区团购、生鲜和本地生活服务等垂直电商门类创造出极佳的发展机遇。

电子商务小程序小行业分布
网络购物稳居主流，垂直类别难有进场空间

电子商务TOP50小程序的小行业分布基本呈现出较为稳定的状态，其中，网络购物大类占据了八成左右的份额且比例不断 增加，表明网络购物依旧是电商小程序最为主流的业务形态。海淘、团购等垂直业态则占比较少，其原因可能来自于小红 书、美团等头部企业的通吃，使得此类行业难有后来者做大的空间。此外，在其他分类中，多为零售品牌主自建小程序， 如优衣库、阿迪达斯等，体现出小程序协助B端用户直接沟通消费者的优势。

电子商务行业头部小程序

拼多多蝉联榜首，生鲜类电商蓄势待发

截至2019年6月，拼多多、京东、美团和小红书牢牢把占据电子商务行业月活设备数TOP4的位置，且与第五名拉开极大 差距。其中，拼多多凭借社交电商业务模式与小程序的紧密契合实现了行业内TOP1的蝉联，京东则凭借618的成功造势实 现了高达79.1%的环比增长。生鲜类电商在TOP20中始终保有4-5个席位，尽管头部电商尚未出现，但发展潜力丰富。

美食外卖行业小程序特点

美食小程序提高效率、营造用户控制感、优化营销效果

美食小程序可以分为平台类和商家类，平台类是餐饮店的集合，通过提供餐厅推介、线上排号预定以及点餐结账等功能优 化用餐体验，用户可以借助小程序获得排号进度、添菜、离店付款服务，而不是在各个环节都需要等待服务员协助，增加 了就餐环节的控制感和效率。商家类是餐饮店和用户建立互动的一个窗口，既可以提供平台类美食小程序的服务，也成为 商家营销的一个重要阵地，通过小程序可以在线上和线下互相引流、发布店内活动、进行会员管理、嵌入外卖服务等来强 化用户粘性

美食外卖行业小程序特点

外卖小程序简化界面，APP标签丰富

以美团外卖小程序为例，小程序端直击用户的点餐送餐和低价的需求，在一级界面直接给出食物种类标签和促销信息。而APP端的标签更加丰富，并嵌入智能服务和会员服务栏。因此，在功能定位上，美团外卖小程序直击点餐的需求，而APP在点餐的基础之上更加考虑到多种的用户需求。另外在功能实现上，小程序依托微信支付，支付链条更短更便捷。最后， 小程序天生的社交属性可能会更好的促进美食分享或者优惠分享等行为，形成裂变优势。

美食外卖行业头部小程序

美团点评占据半壁江山，快餐、奶茶借势小程序增强商机

美团和大众点评都保持第一和第二的位置，并且月活跃设备数远超过第三。其中，美团外卖月活跃设备数逐月上涨，6月 相比于4月的涨幅高达23.5%。另外肯德基、麦当劳以及CoCo都可手机点单的排名也较高。美食外卖类小程序让线下商家 更好的从互联网引流或者借助小程序提高用户体验，优化产品营销。

综合资讯行业小程序特点

跳转便利，强化留存，变现能力丰富

长期以来，综合资讯行业都被“变现难”所困扰，跳转路径过长，转化效果难评估等问题使得优质资讯难以得到与内容质 量相匹配的商业价值转换。但凭借在其他小程序和公众号间便利的跳转能力，以及功能持续增强的H5技术，微信小程序能 够实现资讯内容与商业价值的贯通，激发综合资讯行业的变现潜力。此外，微信小程序浮窗功能和订阅功能的陆续开放也 将为综合资讯行业提升用户关注时长、留存率等核心商业指标提供助力。

综合资讯小程序小行业分布
新闻普遍关注，垂直门类分布广泛

2019年4-6月期间，综合资讯TOP50小程序小行业分布并未呈现出明显的波动情况，新闻资讯以其需求普遍，可靠性强的 优势在各类资讯中保持着最受关注的状态。同时，各类垂直板块的资讯信息也把握住其兴趣群体的关注视线，分布领域十 分广泛，均具有一定的发展空间，如时尚、军事、体育等。

综合资讯行业头部小程序

微博小程序一骑绝尘，腾讯新闻持续增长

截至2019年6月，微博极速版在保持综合资讯行业小程序绝对领导地位的同时实现了月活跃设备数稳定且快速的增长，复 合增长率达13.5%。排名前5的小程序中，腾讯系占4席，腾讯新闻月活更是持续上升，Q2新增用户超1300万，排名攀升 至第二。

旅游出行行业小程序特点

轻装上阵，用户、平台的双赢

旅游出行行业买卖双方都轻装上阵，并且彼此的需求都得到满足。用户能够以更低的成本、更少的时间快速完成形成规划 和产品的购买，平台方缩减了运营成本和获客成本，并且通过交易完成后的内容分享口碑传播等机制提升了用户对于平台 的价值。

旅游出行小程序小行业分布
用车服务行业占比最高，出行信息第二

截至2019年6月，用车服务的行业占比一直保持第一。出行信息第二。4月和5月的小行业分布保持稳定，而在6月出行信 息比例有所上升。

旅游出行行业头部小程序

TOP5地位稳固，OTA小程序月活远超APP端

从2019年4月到6月，TOP5的小程序排名稳定，其中同程艺龙流量破亿和腾讯乘车码实现连续增长。OTA平台网站属于低 频使用的服务，并且旅游需求会被社交需求所激发，因此OTA平台转战小程序后收到了极好的市场反响，同程艺龙、携程 月活跃设备数更是远远超过APP端。

适者生存

在激烈的流量争夺中，适者生存。每个行业、每个季度都会出现表现极佳的最适者小程序，这些小程 序因切准了市场、提供了最能满足用户需求的产品而受到欢迎，其成功想必具有一定的共性和特性。因此本节选取了社区团购中表现突出的群接龙小程序，Q2增长最为突出的小影+，微博极速版以及同 程艺龙小程序进行用户画像的分析。

经过分析发现，这些优秀的小程序之间存在共性:1、40岁+的用户普遍高于APP端，微信给了他们社交窗口，而微信小程序则创造了他们互联网生活的 突破口，小程序在获取中年以上群体的支付信任、推动银发经济方面可能有独特作用。2、三线及以下城市的用户比例都至少超过一半，成功的小程序的瞄准受众不在一二线城市，并不追求 产品的高大上。具有很高的裂变力、下沉力、接地气的产品更适合于小程序平台，更有营销价值。3、小程序产品的使用逻辑足够简洁，进入主页后只要点击不超过两次就能达到特定功能页面。这也符 合小程序便捷、轻快的平台气质。4、天秤座总是用户分布占比最高的星座，所选中的四个小程序在星座分布上出现巧合。

群接龙画像分析:社交裂变典型
接龙巧裂变，打造“轻主妇”聚集场

社交网络小程序群接龙提出了一个叫做接龙的玩法，直接触动了微信裂变的最大机关，就是借助社群、好友分享在短时间 内快速裂变。从人口结构来看，群接龙小程序女性用户占比高达近七成，这符合小程序利用微信社交关系快速裂变的特点。在年龄分布上，25岁以上各年龄段的比例都较高，她们的生活与社交圈贴近的更加紧密。

群接龙画像分析:社交裂变典型
既能下沉，也能上升，天秤占比最高

从城市结构来看，小程序端三线以下城市占比突出，下沉趋势更加明显。社群对于便利性的满足和熟人关系的依托天然具 有围绕低线城市发展的下沉优势。但群接龙的玩法规则不仅吸引下沉市场，也受到高线级城市用户欢迎。在星座分布上， 天秤和天蝎座的分布最高。

小影+画像分析:黑马的下沉之路

男性比例高于女性，40岁+用户奠定半壁江山

小影+小程序在2019年Q2的月活跃用户数环比增长率高达92.3倍。其中男性用户比例高于女性用户比例。在年龄分布上， 小影+低于17岁的用户比例极低，而40岁+的用户比例高达57.1%。小影+小程序是一款针对下沉市场用户的简单视频生 成工具，使用门槛较低，功能模块简洁，内容风格欢脱、魔性且配色鲜明，能够迎合下沉用户的偏好。小影+有着成熟的 广告变现模式，例如在点击制作后需要观看视频广告、制作加载过程中有底部banner广告。

小影+画像分析:黑马的下沉之路

被风象星座偏爱，三线以下用户占比近70%

小影+的制作素材迎合了天马行空的风向星座的口味，天秤座和双子座的星座分布占比名列前两位。而在城市级别分布上 看，三线以下城市用户的占比接近70%，综上，小影+是一个定位明确的下沉市场小程序，其内容风格独特、操作简单、 模式成熟，收获了大量的低线级以及高年龄段的用户。

微博极速版画像分析:精简后的广场

18-30岁以及41岁+为主力，男性居多，稳步上涨

微博极速版(热门微博)是微博客户端的一个精简版，更加注重了是用户即时获取和阅读热门信息的需求，微博极速版 (热门微博)保留了微博客户端最精华的板块。在用户构成上，18-30岁用户比例高达62%。出乎意料，40+的用户在小 程序端比例排在第三。

微博极速版画像分析:精简后的广场
天秤依旧比例最高，三线及以下城市比例超过一半

天秤座是星座分布占比最高的星座。在城市级别分布来看，微博极速版的三线以下城市用户超过一半，其下沉表现优于APP端。

同程艺龙画像分析:旅游的下沉裂变

标签简洁，突出核心服务，18-30岁用户比例更高

同程艺龙是借助小程序华丽转身的典型公司，其小程序界面省却图片，以简洁的标签表达出平台的服务重点，精准锚定旅 游出行用户需求。在年龄结构上，18-30岁之间的用户占比较高为56.5%，31-40岁之间的用户比例最低为20.6%，18-30岁之间的用户更爱自由、探索世界，而31-40岁之间的中坚力量可能具有更重家庭和工作责任与压力，因而无暇关注旅游 出行。41岁+用户比例也较高，一方面可能是由于生活压力的减轻，转而关注享受旅行的用户增多，另一方面是因为小程 序在获取较高年龄段用户方面具有独特的优势。

同程艺龙画像分析:旅游的下沉裂变

天秤再夺第一，三线以下用户超70%

和小影+以及微博极速版一样，天秤座依旧是占比最高的星座，这种巧合可能意味着天秤座本身的小程序用户基数就大于 其他星座，或者天秤尤为喜欢使用小程序。而在城市级别分布方面，同程艺龙小程序紧紧把握了低线级城市的消费升级的 时机，借助微信本身巨大的流量池，获得超高比例的下沉用户。

2019年Q2微信小程序增长榜

2019年Q2百万级以上微信小程序增长榜 TOP100