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一、中国零售业付费会员市场概览
中国零售市场进入提质升级新阶段
伴随宏观经济和城镇居民收入增长放缓，中国零售行业销售增速逐渐放缓，2016年社会消费品零售总额为33.2万亿元，同比名义增长10.4%，增幅下降；另一方面，网络购物市场随着渠道的成熟，流量红利的渐失，增速也逐渐趋稳，传统用户增长驱动的模式面临挑战，中国零售市场和网络零售市场进入提质升级新阶段。
消费者成为零售市场的主导力量
随着科技的进步，消费产能的迅速增加以及购物渠道的逐渐成熟，市场上提供给消费者的商品和服务越来越丰富，供给端的局部过剩使得消费者在购物过程中的主导作用越来越强，中国零售市场逐步由供给驱动演变为消费驱动。随着居民收入水平的提高和消费主力结构的变化，新时代消费者不再只关注商品的价格，而是对产品的体验提出了一系列个性化需求，早期基于“价格+功能+质量”的标准需求时代，逐渐开始进阶到2.0个性化需求时代。
消费者对商品和服务的品质需求提高
在消费者最近的购物行为中，47.8%的用户表示更注重商品的品质，这些用户更愿意在同类商品中选择品质好的，并且愿意为此多付出10%的消费溢价。此外，33.2%的用户认为品质、品牌最重要，购物时不介意价格高一些。中国消费者对商品和服务的品质需求不断提高，零售商提供更高品质的商品和服务成为未来的重点发展方向之一。
中国零售企业竞相布局会员计划
20世纪90年代外资零售巨头将会员制引入中国，受限于消费者习惯不同等诸多因素影响，这种仓储会员店的模式并未得到快速发展。但会员制这种新型的模式却在经过本土化的创新后迅速推广，成为零售企业进行客户管理不可或缺的手段之一。近年来，消费升级背景下，消费者对于个性化、服务体验的需求不断提升，越来越多的消费者开始接受为更好的品质和服务付出溢价，各大零售商越来越重视会员体系的打造，纷纷试水付费会员制。
中国典型零售业付费会员制盘点
无论是传统零售还是电商，目前国内采用付费会员制的企业都不多。尽管独享类付费会员店进入中国已超过二十年，但发展一直较为缓慢，不少会员店由于“水土不服”已撤出中国市场或转型，目前麦德龙、永辉会员体验店等以会员店形式运营的店铺实际并未向消费者收取会员费。随着消费者对于服务、品质的追求日益强烈，对付费会员的接受程度不断提升，市场条件逐渐成熟，山姆会员商店开始在中国加速扩张，付费会员制开始高速发展。近年来，一些电商平台也开始尝试付费会员制，年费在100-400元之间，为消费者提供的主要权益为折扣和配送费减免/优惠券等，部分平台还通过推出专属客服、免费电子书等更优质的服务来吸引会员。
传统零售付费会员制典型案例分析
早在1996年山姆会员商店就在深圳开设了中国第一家付费的会员制商店，经历20年对中国市场的深耕，近年来山姆会员商店开始加速扩张，发展迅速。山姆会员商店锁定的目标客户为高端消费群体，目前活跃的会员平均客单价在600元-1000元之间，远高于一般的超市或大卖场，会员续费率超过70%，忠诚度极高。截至到2017年，山姆会员商店已服务于超过180万名中国会员；新设门店南京、长沙店每周新增会员数量约2万，深圳福田店连续9年排列山姆全球销售第一。
电商零售付费会员制典型案例分析
2015年10月，京东“PLUS会员”正式上线，京东成为国内第一家推出付费会员制的电商平台。2016年1月至2017年9月，付费制会员数量月复合增长率高达29.2%，付费制会员销售额月复合增长率达26.6%，增速迅猛。目前，京东PLUS会员收费为149元/年，会员可获得专属价格折扣、运费券等优惠外，还可享受更优质的客户服务、退换货服务及免费电子书等增值服务。
二、中国零售业付费会员消费洞察
付费会员画像：以一二线城市用户为主
消费者加入会员计划需要付费购买会员资格，其用户分布与中国地区经济发展水平基本一致。付费会员以一二线城市用户为主，其中一线城市用户占比28.4%，二线城市用户占比29.6%；在省市分布中，北京市、上海市、江苏省、广东省为付费会员数量最多的地区。
付费会员画像：以高学历白领为主
付费会员人群职业结构中，以白领和一般职员为主，占比为34.0%，其次为教师和城镇居民，占比分别为19.1%和11.1%。学历水平分布结构中，付费会员用户以研究生及大学学历为主；而普通用户以大学及高中学历为主，研究生学历的普通用户占比较少；从整体来看，付费会员用户人群的学历水平高于普通会员用户。
付费会员更注重生活品质
按照消费额统计，普通消费者和付费会员在京东购买品类中，3C家电排名靠前；此外，普通用户购买服饰内衣更多，付费会员更偏爱购买食品饮料、美妆个护；家具和酒类消费中，付费会员用户也多于普通用户。从整体来看，付费会员在进口食品、美妆个护、母婴等品类中的消费较多，相较于普通用户更加注重生活品质。
付费会员用户的忠诚度高于非付费用户
按照忠诚度高低可以将用户划分为忠诚型用户、普通型用户、偶然型用户和投机型用户。根据运营数据显示，绝大多数付费会员为忠诚型用户；非付费用户的类型分布相对分散，偶然型、忠诚型用户占比相对较高。从整体来看，付费用户的忠诚度高于普通用户。此外，在对消费者会员感知的调查中，31.4%的用户表示加入会员后，同样的商品不会再在其他平台购买；26.0%的用户会直接在会员的平台挑选，没有再去看其他平台；消费者加入会员计划后对平台的依赖度大大增加。
付费会员具有较强的家庭消费辐射能力
在中国付费会员消费中，86.9%的用户在家庭消费中处于决策主导地位，这意味着付费会员计划可以通过正式用户延伸到用户的家庭消费，为商家扩大覆盖范围，提升运营效率。
消费者对付费会员的认可度较高
从整体来看，消费者对付费会员的认可度较高。在有关消费者对付费会员认知的选择中，具有消极倾向的认知选择平均比例为9.3%；另外有约90%的用户选择了积极倾向的选项，认为付费会员制为消费者带来了新的价值。在这些新的价值中，消费者对付费会员的认知主要是基于价格和优先服务，认知为有价格折扣的、免运费的和可享受优先服务的比例分别为62.9%、52.9%和49.4%。
消费者购买会员的主因是划算
在开通付费会员的原因调查中，价格优惠为不同用户开通和续费办理付费会员的主要原因，选择比例为74.0%；其次为免运费券，选择比例为61.0%；另外也有50.0%的用户为平台的忠诚用户，购买付费会员只是基于对平台的支持。
付费会员的续费意愿和续费率较高
中国零售业付费会员的续费意愿较高，71.0%的付费会员用户表示愿意继续续费，另外有26%的用户表示还没想好是否续费。从实际的续费率来看，京东PLUS和山姆会员商店的会员续费率也均达到了较高的水平，分别为74%和70%。从整体来看，付费会员用户的续费意愿比较强烈。而没想好是否购买或续费的用户，大多数是因为刚开始使用付费会员还不确定是否好用，由此可以看出用户体验会影响到会员的续费率。
付费会员向他人推荐的意愿较强
在推荐意愿调研数据中，37.3%的用户明确表示愿意推荐他人加入付费会员计划，另有35.8%和18.5%的用户表示可能会推荐或者没有想好。从整体来看，付费会员推荐他人加入付费计划的意愿较强，付费会员计划是用户忠诚度计划中较为有效的方式之一。
极致用户体验为会员对未来的最大预期
在用户对未来会员权益的预期中，最大的需求为获得更多类型的优惠券，其次为购物专享赠品、会员日抢购、赠送运费券等。此外，用户希望获得专属的个性化服务以及专属的“会员感”，获得与普通用户不同的会员尊享体验。未来，极致的用户体验将继续成为付费会员计划的重点提升方向。
