每个成功的企业都有一个精彩的品牌故事

看到阿里巴巴第一个联想到的人是谁？马云！没错，除了他还能有谁能代替？

胡润研究院9月23日发布的胡润百富榜上，现年50岁的马云及其家族以1500亿元人民币财富首次问鼎中国首富。

1500亿是什么概念？如果你从出生第一天开始买彩票，每天都中500万，需要80岁才能凑齐1500亿。

昨天的你对我爱搭不理，今天我让你高攀不起。说到马云的创业你首先想到的是什么呢？我想十个知道马云的人至少有九个会回答“十八罗汉”。今天，在互联网上，随便搜一下“马云的创业”或者“马云的成长”这些关键词，“十八罗汉”的故事都是马云人生中最为传奇的一笔，其意义远远大于今天阿里巴巴在美国的上市。

1999年3月，在北京混不下去了的马云，回到杭州。他的家在湖畔花园，位于当时杭州城西一个城郊接合部。在家里，马云创办了阿里巴巴。照片上与马云一起创业的一共是17个人，加上马云自己，就是18个人，也就是常说的阿里巴巴创业“十八罗汉”。

马云在创业时候讲了他创立阿里巴巴的未来三大愿景。

第一个愿景，“阿里巴巴未来要成为服务中国中小企业的一家电子商务公司”。讲完这句话之后，大家一起鼓掌，认为这个愿景非常好。

第二个愿景，“阿里巴巴在未来要成为市值50亿美金的企业”。事后其中的两个“罗汉”曾跟人说，在马云讲完这句话的时候，大家的掌声小了很多。因为马云的创业资金才50万，而他发给这些人的月工资是600元。他们觉得，就凭我们这几个人，一个月拿600块钱工资，创业资金50万，还在人家家里办公，就这样还要做到50亿美金市值的企业?等到猴年马月吧!

马云讲到第三个愿景的时候，大家又开始热烈鼓掌了——“我们要做一家生存102年的企业。”——反正大伙儿也活不到那一天，鼓掌也挺好。

“即使是泰森把我打倒，只要我不死，我就会跳起来继续战斗。”马云说。

这就是马云创业时候的一个景象。也是今天网络上传得最广的故事。

马云的创业故事深深的影响着一大批人。有没有热血沸腾明天就要拉上几个小伙伴创业的想法。有的话，那有一天一定要为自己写一个比“十八罗汉”更要牛逼的故事。

企业卖的是什么？有人说是一种文化。对于这点我十分赞同。不管是何种性质的企业，要想塑造企业的品牌就必须有企业的文化，没有文化就不足以形成品牌，就不足以形成人们对于这个品牌的执着、热爱和痴迷。不管是阿里巴巴“十八罗汉”的故事还是王老吉与捐款的故事，我们发现，每个品牌的背后都有一个精彩的故事，企业总是用尽各种噱头塑造着自己的品牌形象，传播着自己的企业文化。

讲故事是企业文化实战中强而有力的工具，是企业文化的重要载体。一般来说，故事来源于企业员工的工作和生活，简单、形象且生动，辅之于有意识的刻画和引导，具有相当大的感染力和渗透力；再借助正式的和非正式的渠道传播，影响范围大且快。

在运用故事传导企业文化要素的时候，首先需要回答以下几个问题：故事从哪里来、故事有哪些要素、故事由谁讲、故事如何讲、故事的要点。

故事从哪里来？

故事最好来自企业内部，最好就是受众身边的人和事情，故事的主角最好是公司的老板或者员工。故事离受众越近，主角越是为受众所熟悉，其影响力和感染力就越强。比如在玫琳凯公司里盛传的关于首席经销商的故事:

某知名首席(讲述者及受众都是该首席的伙伴)，曾穷得可能任何人都会觉得可怕，甚至绝望。刚被她的前夫抛弃，一个弃妇，又没有什么收入，在加盟玫琳凯之前，每天只花3块钱。

刚开始加入玫琳凯时，羞涩的她逢人就低头，一说话就脸红。但她非常勤奋，每天早上8点出门，晚上9点才回家，吃饭经常是随便凑合。她规定自己，每天不面谈10个陌生人，不递出100张名片，坚决不收工。

可是现在呢？她在城里有一套豪宅，开着玫琳凯奖励的粉红轿车。更让人羡慕的是，当年她是被男人抛弃了，今天她“娶了”一个男博士。

故事有哪些要素？

作为企业文化的载体，绝对不要为了故事而讲故事，故事本身需要涵盖丰富的企业文化要素。如玫琳凯倡导“信念第一、家庭第二、事业第三”的生活优先次序，这种倡导可以在任何有玫琳凯人集会的地方见到。比如上文提到的某首席进入玫琳凯之后，不但事业有成，而且家庭生活从无到有，美满幸福(例如上例中里用了“娶”而不是“嫁”，而且强调对方是博士)。

故事内含的文化要素，除企业所倡导的独特的理念和信仰外，还应该包括完成任务所必须具备的态度和价值观，努力、热情和坚忍等。

故事由谁讲？

有了内涵丰富的故事，还需要讲出来。讲故事的可以是人，也可以是各种各样的媒体，如报纸、电视和网络等。

如果故事能由独立的第三方讲出来，传播效果可能更佳。如借助报纸、电视和网络报道集中发放，只要故事让人觉得自然，不引起反感，通常影响力会更深更广。第三方的独立性越强，品牌影响力越大，信誉越好，效果越佳。

比如由媒体传播的海尔砸冰箱的故事:当海尔还是一家小冰箱厂时，张瑞敏因为质量问题，砸了一批质量不合格的冰箱。当时，整个家电市场处于供不应求的短缺状态，砸冰箱而不是返厂维修，显得那么不近乎人情，似乎也没有道理。然而，冰箱确实砸了。不但砸了，而且砸出了满城风雨，砸得沸沸扬扬，砸上了媒体，砸进了每个海尔人的心里，也砸出了消费者对海尔的信赖。

故事的要点？

企业文化中的故事，至少包含3个要点:

——故事的真实性。一旦受众怀疑故事的真实性，甚至根本认为那就是假的，那这样的故事即使有再多的企业文化要素，也不能讲，否则会适得其反。当然，真实的故事并不排斥加工，真实的故事通过适度的润色，会更加生动而富有感染力。

——故事的典型性。典型的故事要给人以震撼，让人回味，发人深思，同时故事内含企业想要表达的价值观。

——故事的实时性。陈旧的故事难免让人觉得老调重谈，或者不适应新形势的需要。当然，这并不意味着老故事都无效，如时隔多年，海尔砸冰箱的故事至今仍具有相当的影响力。

记住，典型的故事存在于企业内部，并且仍将发生，需不断收集以丰富。